BNP Paribas met ses données au service de la performance métier avec Teradata

BNP Paribas a engagé, dès la fin des années 1990, la transformation de ses activités de banque de détail afin d’en améliorer les performances. Une stratégie qui s’est accélérée au cours des dernières années avec la création de briques standard, basées sur les outils de Teradata, pour la boucle de gestion de la relation client et leur mise à disposition des différentes entités de banque de détail du groupe en Europe.

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Tout remonte à la fin des années 1990, avec la décision de Baudouin Prot de lancer une initiative visant à transformer la relation client pour le réseau banque de détail français de BNP Paribas, explique Marc Grezes-Rueff, chef de projet dans cette activité de la banque. L’initiative touche à de nombreux pans d’activité : centres d’appel, renouvellement des postes de travail des employés, du fonctionnement la téléphonie dans le réseau, du système de banque en ligne, de celui de sollicitation des clients, etc. Avec pour but de disposer d’un système de campagnes beaucoup plus performant. Une initiative réussie, tant sur le plan des performances du réseau banque de détail et de sa rentabilité que sur la satisfaction des clients.

C’est de là que vient une décision prise en 2008 : l’extension aux différentes entités banque de détail du groupe des principes de fonctionnement définis dans le cadre de l’initiative précédente. Marc Grezes-Rueff se souvient que cette extension avait déjà fait ses premiers pas en 2006, avec l’entité BML, en Italie. L’objectif était d’étendre les principes appliqués en France en s’appuyant de manière hautement rationalisée sur les mêmes briques, sans redévelopper pour chaque entité ce qui avait déjà été fait pour d’autres. Mais tout en laissant à chaque entité, dans chaque pays, l’autonomie nécessaire à l’intégration de ses spécificités locales.

Dans ce cadre, BNP Paribas a créé deux types de structures : des centres de pilotages, plutôt métiers, définissant les orientations, les règles métiers de fonctionnement et un certain nombre de briques standard. Par ailleurs, un centre de service partagé a été créé avec pour mission de construire les différents éléments à déployer. «Cela se décline pour nos outils Teradata et pour l’ensemble de la boucle de gestion de la relation client », explique Marc Grezes-Rueff : le client peut être sollicité selon divers canaux, sur la base d’une base de données Teradata organisée suivant une logique marketing, ainsi que d’un outil de gestion de campagnes - construit avec Teradata Relationship Manager (TRM), récemment renommé Aprimo Relationship Manager, et quelques composants tiers. 

Optimiser l’exploitation des événements de la vie des clients

L’idée générale de la solution est de permettre à la banque d’exploiter les événements de la vie des clients pour générer des contacts, en collaboration avec les différents canaux. Xavier Joly, directeur des systèmes IT de GRC de la banque, explique que la boucle CRM se compose de trois parties principales : un datawarehouse marketing central qui récupère l’ensemble des opérations du système bancaire central - «les activités opérationnelles sont séparées des activités de synthèse », souligne Xavier Joly. Vient ensuite l’outil de campagne qui s’alimente sur le datawarehouse marketing. Enfin, troisième partie : une base des événements et des leads. «La base des événements sert de rotule entre le système de GRC et l’ensemble des canaux », explique Xavier Joly, notamment car les outils Teradata fonctionnent sur un système de batch quotidien alors que le réseau doit être informé en temps réel de ce qui se passe entre la banque et le client. 

Le datawarehouse marketing s’appuie sur un modèle de données générique adapté à chaque implémentation, en interne, selon les spécificités des pays. Le composant campagne s’appuie donc sur TRM, «avec un certain nombre développements spécifiques », explique Xavier Joly, tout en précisant que TRM propose déjà des «fonctionnalités extrêmement riches pour un ciblage pertinent, suivant des règles de gestion permettant d’éviter la sursollicitation des clients. Le but est de permettre à chaque chargé de clientèle de gérer son temps afin de pouvoir traiter efficacement et avec pertinence les sollicitations client ».

L’ensemble s’appuie sur un environnement mutualisé au maximum, pour réduire les coûts. Le centre de services partagés peut même aller jusqu’à proposer la solution en mode SaaS aux entités clientes. Techniquement, les dernières technologies de Teradata sont mises en oeuvre, accompagnées des options nécessaires à la gestion des besoins d’évolutivité. Un choix justifié par Xavier Joly parce que Teradata, «en termes de continuité de service, de performances et de qualité de service, est extrêmement fiable et répond à nos exigences de continuité de service ». La mutualisation permet donc d’optimiser les coûts, mais il y a des pays où la plateforme ne peut pas, légalement, se trouver en France. Xavier Joly indique d’ailleurs réfléchir à une offre «light» mais respectueuse des mêmes principes et s’appuyant sur les mêmes briques. Enfin, «l’offre de Teradata nous permet de répondre à la demande croissante d’agilité, pour le reporting et les tableaux de bord, notamment ».

Un déploiement guidé par le métier

Si le centre de service partagé de BNP Paribas amène avec lui un processus industriel structuré, centré sur le client final, «c’est bien le déploiement du modèle commercial qui domine, pas la technologie », souligne Marc Grezes-Rueff. En substance, le centre de services partagés formalise un catalogue de services sur le périmètre CRM et en assure l’implémentation, totalement ou en partie, dans les entités. Aujourd’hui, environ 15 millions de clients sont couverts par la solution. Après l’Italie, ce sera au tour de l’Ukraine et de la Belgique de profiter de l’initiative, avec un déploiement et un hébergement totalement assurés en France pour le second. En Ukraine, deux modules sont déployés par le centre de services partagés, tandis que le datawarehouse est confié aux équipes locales. Suivront ensuite le Maroc et le Luxembourg. En France, l’approche GRC de BNP Paribas a notamment permis de multiplier par huit les contacts clients.

Dernièure mise à jour de cet article : novembre 2011

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