Groupe Beaumanoir déploie une plateforme de e-Commerce sur-mesure

A l'heure du multicanal et à l’intégration du e-Commerce aux autres canaux de distribution, le spécialiste français de la mode femme, Beaumanoir, mise sur une collaboration sur le long terme avec un éditeur français, Solusquare.

Si son nom est peu connu du grand public, le groupe Beaumanoir est l'un des groupes leaders du prêt à porter français. Le groupe malouin détient 5 marques  de prêt à porter féminin, Cache-Cache, Bonobo, Bréal, Scottage et Morgan, soit près de 2 700 points de vente dans le monde pour 14 300 collaborateurs. Un réseau  de points de vente puissant relayé sur le Web par une stratégie e-Commerce innovante.

Une stratégie e-Commerce où les points de ventes sont fortement impliqués

C'est en 2008 que cette stratégie est véritablement lancée avec la mise en place d'un premier site marchand pour l'enseigne Cache-Cache, un déploiement menée sur la plateforme de e-Commerce en mode Saas de Solusquare. "Dès le départ, Solusquare nous a accompagné dans notre stratégie e-Commerce, afin d'offrir le Clic&Collect ( c'est-à-dire le retrait des commandes Web dans les points de vente, NDLR) à nos clientes", explique Erick Bourriot, directeur du commerce connecté dans le groupe Beaumanoir. "Cela semble évident aujourd'hui, mais il y a 8 ans c'était loin d'être le cas. Dès le début de cette collaboration avec Solusquare, nous avons souhaité générer du trafic vers les boutiques, c'est l'ADN du groupe et, s'il faut bien évidement générer un maximum de chiffre d'affaires avec nos boutiques en ligne, les sites doivent surtout être un vecteur de communication pour nos enseignes et drainer du trafic en points de vente. C'est une approche omni-canal ; l'idée est qu'un client est un client, qu'il se rende dans un magasin, sur Internet,  on doit pouvoir le satisfaire de la même manière."

Après le lancement du site Cache-Cache, toutes les autres enseignes ont pu ouvrir leurs sites de vente en ligne sur la même plateforme sur une période de 2 ans. Si chaque site possède un web design qui lui est propre, tous partagent la même plateforme, le même outil. Cela permet de mutualiser les améliorations fonctionnelles et simplifier la formation des « shop managers » au back office.

Pour Erick Bourriot, choisir un service Saas rémunéré à la performance (en fonction du nombre de ventes réalisées sur les sites) était un atout : "Solusquare est rémunéré à la performance, donc cette collaboration fonctionne sur un mode "win-win". A l'époque, peu de plateformes e-Commerce étaient proposées avec un tel modèle. Nous avons un coût de licence mensuel qui couvre les frais techniques d'hébergement, mais dès le début, il y a eu cette rétribution à la commande. Nous avions donc une réelle volonté commune de développer le chiffre d'affaires e-Commerce mais aussi de développer le chiffre d'affaires de nos points de vente avec le Clic&Collect."

Une collaboration étroite avec l'éditeur

Comparé à des éditeurs tels que Salesforce/Demandware, SAP/Hybris, IBM ou même PrestaShop, Solusquare était alors un éditeur de taille modeste. Cela a été un avantage décisif pour Beaumanoir : "Parce que Solusquare était un petit acteur, ils nous ont dédiés beaucoup de leurs ressources et ont créé un backoffice pratiquement sur-mesure pour nous. Quand nous avons démarré notre collaboration, nous souhaitions disposer d'une gestion de commandes, de la gestion client, la gestion de notre stock, pouvoir faire du marchandising. Solusquare a été capable de nous suivre sur ces demandes."

Cette approche sur-mesure a permis aux sites de Beaumanoir d'afficher des progressions à 3 chiffres puis 2 chiffres sur les 6 premières années. Dès la deuxième année ? la boutique en ligne Cache-cache a réalisé le plus gros chiffre d’affaires du réseau de points de vente. C'est désormais le cas des 5 enseignes du groupe sachant que le Web représente jusqu’à  50% du trafic généré par les boutiques, selon les marques.

Cette proximité avec l'éditeur a permis une mise en place rapide du Click&Collect : "Dès la mise en place du premier site Cache-Cache, de longues discussions ont été menées quant à la mise en place des flux de données entre C-Log, notre partenaire logistique interne, et Cylande, l’éditeur de notre ERP Storeland - Il équipe toutes les caisses de nos magasins. Nous avons mis en place les flux produit pour régénérer les catalogues des sites tous les jours avec les bons prix. Enfin, nous avons une base de données magasin afin de savoir où livrer. Que ce soit des flux XML ou de simples fichiers CSV, Solusquare intègre ces données sans difficulté. C’est Solusquare qui joue ce rôle de pivot entre le digital, la gestion de stock et les commandes."

Etudié un temps, le passage à une intégration temps réel des flux de données s'est avéré trop couteux, sans apporter de réels avantages dans les processus logistiques. Actuellement trois interrogations de stock sont réalisées chaque jour. Un envoi quotidien du fichier des commandes est suffisant pour tenir les délais de livraison. "Nous avons réalisé de gros effort pour raccourcir nos délais de livraison. Une commande passée sur un des sites avant 13h est transmise à C-log et va être préparée dans l’après-midi pour être envoyée le matin, dès 4h. Le délai maximum de sortie d’entrepôt est de 24h, une disponibilité en magasin à 48h."

Les clientes choisissent en majorité le Clic&Collect

Aujourd'hui, une commande sur deux réalisée sur l'un des sites Beaumanoir est livrée sur ce mode Clic&Collect. De même, la e-Réservation avec laquelle le client ne paye pas en ligne mais règle son achat au moment du retrait dans la boutique, représente aujourd’hui 30 à 40% du chiffre d’affaires Web.

"Pour des enseignes qui ont un fort maillage de points de vente comme les nôtres, c’est une formule qui fonctionne bien. Cela permet à la boutique de réaliser des ventes additionnelles, mais cela permet aussi aux clientes d’essayer le vêtement au moment du retrait pour celles qui le souhaitent. Cela permet à la boutique d’échanger le produit si la taille ne convient pas et d’avoir un taux de retours inférieurs à celui des acteurs traditionnels de la mode - 20 à 25% de leurs commandes."

Les équipes d'Erick Bourriot et de Solusquare mènent  actuellement un projet baptisé "One-Stock". Cela permettra aux magasins de livrer les clients Web directement, sur leur propre stock. Le magasin devient lui-même un centre logistique. Solusquare et l'entité digitale du groupe Beaumanoir travaillent désormais en mode agile afin de développer et valider au plus vite les nouvelles fonctionnalités de la plateforme. "L’époque où nous faisions des tickets, puis les fonctionnalités étaient développées puis nous les mettions en production, a fait place aux méthodes agiles. Solusquare mène des sprints de développement de 15 jours, puis nous avons une semaine pour réaliser la recette, nous mettons ensuite en production et le cycle reprend."

Des sites confrontés à l'arrivée massive du mobile

Depuis quelques années, la montée de l'internet mobile a été spectaculaire, tant sur les sites de contenu que les sites marchands. Les sites de Beaumanoir ne font pas exception. "Cette bascule a été très rapide et s’est opérée entre octobre 2015 et décembre 2016. Elle a entrainé une chute du taux de transformation de nos sites", confie Erick Bourriot.

"Nous avons réalisé un gros travail avec Solusquare sur la façon dont nous devions animer nos sites mobiles." Plutôt que d’aller vers le responsive design, comme beaucoup, le responsable a préféré disposer de versions desktop, tablettes et mobiles distinctes. En parallèle, il a fait développer des applications mobiles par Niji. En octobre 2016, chaque marque disposait de son application mobile, à l'exception de Morgan. Ces applications utilisent le tunnel d’achat des sites, les applications interrogeant Solusquare via de simples Web Services. Une solution simple et efficace qui présente l'intérêt d'exploiter les mêmes catalogues produits, clients et commandes des sites. Les commandes mobiles sont ainsi traitées via le même backoffice.

Enfin, si Solusquare est très proche de Beaumanoir, les équipes d'Erick Bourriot déploient des fonctionnalités additionnelles encapsulées via des conteneurs TagCommander. C’est le cas de la recommandation produit de Target2Sell, du chat communautaire avec TokyWoky qui a été mis en place sur Bonobo et Bréal, d’OlaPic qui fait remonter sur les sites des photos issues des réseaux sociaux et encore d’un module de recommandation de tailles avec ClicnDress.

Dernièure mise à jour de cet article : août 2017

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