Réseaux sociaux : déjà la reconversion

Le doute s’installe pour les réseaux sociaux. Phares de la toute proche année 2007 en matière d’innovation fonctionnelle et d’audience, les principaux réseaux mondiaux ouverts voient celle-ci s’effriter en ce début 2008. Brusque coup d’arrêt en Grande-Bretagne avec un recul respectif de 5, 5 et 2 % pour Facebook, MySpace et Bebo entre décembre et janvier 2008 selon l’institut Nielsen Online.

Le doute s’installe pour les réseaux sociaux. Phares de la toute proche année 2007 en matière d’innovation fonctionnelle et d’audience, les principaux réseaux mondiaux ouverts voient celle-ci s’effriter en ce début 2008. Brusque coup d’arrêt en Grande-Bretagne avec un recul respectif de 5, 5 et 2 % pour Facebook, MySpace et Bebo entre décembre et janvier 2008 selon l’institut Nielsen Online. Un même tassement - quoique moindre en valeur – est observé aux Etats-Unis sur janvier avec des reculs d’audience de 2 % pour FaceBook et Myspace, selon ComScore. Le constat est identique en France, avec des valeurs moins significatives.

Simple coup d’arrêt, maturité des utilisateurs, rationalisation des usages ou désaffection réelle ? Il semble trop tôt pour enterrer le phénomène mais la période est propice à un certain nombre de remarques.

Un modèle économique non avéré

Tout d’abord concernant la sur-valorisation économique des services. Au moment les plus fous, certains économistes évoquaient une valorisation à plus de 50 milliards de dollars pour Facebook. Quasiment deux fois le montant d’un Yahoo, symbole de la première génération des services Internet, à l’activité établie et aux marges prouvées quoique encore fragiles. Tout cela pour un potentiel d’audience très vite important, mais dont on peine à envisager la monétisation. Confronté à des publicitaires demandant toujours plus aux outils de diffusion de réclame - passant de la visibilité à la visibilité ciblée et désormais au ciblage comportemental (traquez comment vivent les internautes, je leur dirai quoi acheter) –, Facebook a tenté de vendre les profils de ses utilisateurs. Ce qui a suscité un tollé à l’automne de la part des utilisateurs. Du coup le réseau a dû reculer… et se chercher un nouveau modèle économique.

Jusqu'à présent, le succès publicitaire des réseaux sociaux est loin d’être garanti, comme le démontre la déception de Google avec MySpace. Fort d’un accord d’exclusivité triennal conclu avec le service – propriété de News Corp, le groupe du tycoon Rupert Murdoch – contre une garantie de revenus de 900 millions de dollars, la régie publicitaire monstre pensait avoir touché de l’or. Une déception in fine, apprend-on de la bouche même de Serge Brin, l'un des créateurs du moteur, pour qui le résultat n'est pas à la hauteur des espérances, sans que l’on ait toutefois la moindre précision chiffrée. Google y croit toujours. Il a investi dans un gros réseau sud-américain ; son nom est régulièrement cité pour l’acquisition de Bebo, fortement implanté dans le monde anglo-saxon. Mais les montants alloués semblent plus raisonnables et surtout les formats publicitaires demandent à être retravaillés.

Des usages de moins en moins convaincants

Plus grave encore, les usages s’essoufflent également à grande vitesse. Une analyse (im)pertinente nous est donnée par Cory Doctorow, chroniqueur d’InformationWeek, pour qui les réseaux sociaux portent en germe leur autodestruction. En clair, plus le réseau s’élargit, plus de nouveaux « amis » vous sollicitent… et plus le risque grandit de voir apparaître des gens que vous auriez habituellement fui. Le réseau - reposant sur le "faire venir" - plutôt que de simplifier la vie a également tendance à alourdir les communications. Un module d’alerte sur votre PC vous prévient que vous avez un nouvel e-mail… vous prévenant qu’un information vous attend sur Facebook. Reste à espérer que cette dernière valait la peine, ce qui n’est pas nécessairement le cas dans « des réseaux d’amis » souvent extrêmement élargis du fait de la nature virale des outils proposés.

Le problème de la sécurité

Au niveau professionnel ou dans le cadre d’échanges communautaires « sérieux » la sécurité demeure également un frein important. Longuement interrogés par notre confrère Infoworld, nombre d’experts s’accordent sur le trou béant en terme de distribution de malwares, de spams et autres adwares. Mais, selon eux, le pire reste à venir à travers les stratégies de long terme mises en place par ceux qui nous veulent du mal. Une approche quelque peu paranoïaque (RSSI est un métier difficile…) mais à la réflexion raisonnable quand on sait les sommes d’argent et l’énergie dépensées dans l’espionnage industriel ou les tentatives d’infiltration des organisations. Sans compter les usurpations d’identité. L'une d’entre elles vient de valoir plusieurs années de prison à un ressortissant marocain s’étant octroyé abusivement celle d’un membre de la famille royale. Les 23 et 24 janvier, une génération spontanée de Jérôme Kerviel plus ou moins réussis a vu le jour sur Facebook participant à l’émergence du statut de star du web pour le trader-fraudeur de la Société Générale.

Hypothèses sur l’avenir

Reste que les fonctionnalités qui ont vu le jour, les promesses d’interopérabilité avec les outils de communication existant autour d’Open Social (norme open source d’architecture de réseaux sociaux notamment poussée par Google) et les facilités d’usages qui ont conduit aux fulgurants succès d’audience que l’on sait, demeurent. Et si la publicité n’est - semble-t-il - pas l’avenir des réseaux, certains pensent déjà à la prochaine étape. Ainsi de service Internet grand public, les éditeurs pourraient bien devenir de gros fournisseurs... des entreprises. S’il lui faut au préalable répondre aux critiques concernant la sécurité, FaceBook y travaille déjà promettant pour dans quelques mois une version pro de son service. De petits éditeurs commercialisent déjà des solutions en marque blanche pour les sites de presse par exemple. Par ailleurs des réseaux de niche voient le jour. Plus privés, orientés autour d’un centre d’intérêt ou d’une communauté d’usage, ils sont moins pollués et pourraient devenir payants où le sont déjà. Au niveau applicatif, les fonctionnalités et les approches ergonomiques rencontrées sur les réseaux sociaux risquent fort de venir essaimer dans les outils collaboratifs ou dans les Intranet des entreprises. Là encore la sécurité sera clé.

Reste donc a savoir si le tassement de l’audience et la déception publicitaire se confirmeront dans les mois à venir. Et si la fulgurance du succès et de l’arrivée des premiers doutes - qui aura finalement empêché la création d’une bulle comme Internet en a déjà connu – auront raison du phénomène. Ou si les promesses fonctionnelles trouveront un débouché sous une forme à la fois plus pertinente et économiquement viable.

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