AdMarketPlace : le Big Data pour se différencier sur le marché de la publicité en ligne

Le spécialiste de la publicité en ligne a décidé de ré-orienter sa stratégie vers une plate-forme de traitement des Big Data après avoir été lâché par eBay. Une nouvelle offre globale qui propose des services d’analyse des données pour optimiser les opérations des annonceurs.

Lorsqu'adMarketplace a perdu le soutien d’Ebay, la régie publicitaire en ligne s’est tournée vers le Big Data pour combler le vide laissé par le site d’enchères et, après une période plutôt tumultueuse de reconstruction, la régie est enfin parvenue à étendre son champ d’application et sa portée à l’ensemble d’Internet. 

AdMarketPlace propose ses services de syndication de publicité à la recherche (Search syndication) - cela permet de router les clients potentiels vers des publicités selon les recherches - auprès d’un vaste portefeuille d’annonceurs. Ses offres de syndication, supportées par un solide système de traitements de Big Data, ont ainsi séduit quelques clients de renommée mondiale, comme Sony, Walmart ou encore General Motors. Sa stratégie Big Data lui a aussi permis d’atteindre les demi-finales des Constellation SuperNova Awards cette année, qui récompense les entreprises ayant mis en place une approche innovante en matière de satisfaction client. 

Le spécialiste de la publicité en ligne doit traiter plusieurs milliards de requêtes publicitaires par jour, et ce, quasi en temps réel, dans une plate-forme traditionnelle de paiement au clic. Les annonceurs enchérissent sur des mots clés et paient chaque fois qu’un utilisateur clique. Mais à l’inverse de ses concurrents, la source du trafic est également prise en compte, proposant une méthode de pricing basée sur la pertinence du clic de provenance et sur la probabilité de profit qui en résulte. 

Une rupture qui a débouché sur une stratégie Big Data 

Lancé en 2000, AdMarketPlace et son approche de publicité à la recherche ont très tôt intéressé eBay. En 2003, il fut choisi par le site d’enchères pour être sa plate-forme exclusive de gestion de paiement au clic. 

La partenariat a été brutalement rompu trois ans après, lorsque eBay a conclu un accord avec Yahoo qui mettait alors fin à l’exclusivité d’adMarkePlace. C’est à peu près à cette date que Michael Yudin, l’actuel CTO de la société, est monté au créneau. « Ce fut probablement l’année la plus difficile de ma vie, lorsque que j’ai débuté dans la société, explique-t-il. Nous avions perdu une source de revenus vitale et avions des problèmes financiers. Nous devions bâtir cette nouvelle plate-forme tout en restant opérationnels. » Et c’est ce qu’il fit. Le groupe est parvenu à se sortir de l’ornière une année après la séparation et sans aide extérieure. 

« La croissance est repartie par nos propres moyens, ajoute-t-il, tout en considérant désormais cette rupture avec eBay comme "un bienfait caché" ». La séparation a en fin de compte inspiré au groupe le développement d’une plate-forme de syndication indépendante et ce, à une échelle bien plus étendue qu’initialement. « eBay, c’est bien et c’est gros. Mais Internet est bien plus gros encore, » lance Yudin. Alors que le groupe entamait sa reconstruction, il s’est créé un réseau d’éditeurs impressionnant afin de pousser les clients au delà des pages de résultats. 

Alors que pour Yudin, les gros du secteur, comme Google et Yahoo, traitent leurs réseaux de syndication comme une extension globale (« One-size-fits-all ») à leur propre moteur de recherche, adMarketplace, quant à lui, s’adosse à une série d’indicateurs pour proposer une vision unique aux annonceurs. « Notre plate-forme a été spécialement conçue pour gérer la complexité que ces entreprises-là n’ont pas encore résolue, affirme Yudin. Notre système fournit des données, des outils de contrôle et un pricing différencié, basé sur la performance des publicités sur toutes ces sources. » 

Contrôler le flux des Big Data 

Avec ce niveau de personnalisation, adMarketPlace doit traiter alors de grands volumes de données - 100 Go par heure pour être exact. « Le Big Data est vraiment l’élément vital de notre système, affirme Yadin. Cela touche chaque composant de notre plate-forme. » Mais la gestion de cette information n’est pas une mince affaire. Après la séparation d’avec eBay, adMarketplace a jugé qu’il lui fallait une autre base de données pour supporter le volume croissant de données et pour compléter ses systèmes maison, notamment une appliance d’entrepôt de données HP Vertica. 

Les questions de latence et temps de disponibilité était des critères clés dans le choix du bon fournisseur de bases de données. « Si la publicité n’est pas retournée assez rapidement, inutile d’être présent dans ce business, car personne ne vous attendra », ajoute-t-il. 

Yudin et son équipe ont débuté leur recherche en passant en revue les fournisseurs de base de données NoSQL, un marché naissant dans l’Open Source et qui compte deux acteurs remarquables : MongoDB et Citrusleaf, une société créée en 2009 devenue plus tard Aerospike. Bien que MongoBD soit à l’origine gratuite, le produit est alourdi par des coûts de gestion et de support. Surtout la société - une société bien connue, mais restée secrète dans cet article - n’est pas parvenue à proposer une offre répondant aux critères de scalabilité d’adMarketPlace, explique Yudin. Restait donc Aerospike, mais la société a du courtiser adMarketPlace pendant plus d’un an pour envisager une implémentation. « J’ai reçu des appels de leurs commerciaux chaque semaine, raconte Yudin qui avait déjà rencontré le CEO et le CTO d’Aerospike, lors du lancement de CitrusLeaf. » Cette longue attente a ainsi permis à Aerospike de murir, souligne Yudin, qui décrit la société comme très novatrice. La base de données est en production depuis 6 mois et elle fonctionne sans incident. 

La vitesse d’Aerospike risque toutefois d’entraver ses fonctionnalités, que Yudin décrit comme étant « très simples ». Les requêtes sur les données agrégées, comme le nombre total de clients intéressés par un mot clé particulier calculé au fil de la journée, ne sont pas possibles. « S’ils décidaient d’ajouter cela tout en conservant leur rapidité, leur fiabilité et leur scalabilité, ce serait une bonne chose. » 

La base de données AeroSpike abrite des données qui sont accessibles en temps réel. Yudin ne jure que par la combinaison SQL / NoSQL, en place chez AdMarketPlace. Outre le fait de trouver les traditionnelles bases de données trop lentes pour le traitement des données temps réel, Yudin pense toutefois qu’elles ont leur place aux côtés du NoSQL dans une stratégie globale de gestion des Big Data. « Les deux moteurs SQL et NoSQL doivent être finement réglés, précise Yudin. Je ne pense pas qu’on puisse disposer d’un produit complet, fonctionnant à la perfection, sans avoir recours aux deux technologies. » La plate-forme d’AdMarketPlace comprend des centaines de serveurs dans plusieurs datacenters. Les serveurs travaillent à traiter de nombreux événements dans des fichiers logs, explique Yudin. Puis un moteur distribué, réalisé en interne, agrège l’information et des douzaines de teraoctets de données sont stockées dans un entrepôt de données SQL. Cela permet aux annonceurs d’avoir accès à l’information pertinente - comme par exemple où les publicités se sont affichées, combien de clics elles ont fédéré et le coût total du service. 

Le Big Data, un point de départ 

AdMarketPlace continue de faire évoluer son exploitation des Big Data, en lançant par ailleurs un nouveau produit : Advertiser 3D. « C’est la seule plate-forme publicitaire qui offre à l’utilisateur un accès, dans le détail, aux Big Data, d’une façon élégante et efficace », affirme Yudin. 

Parmi les fonctions mises en avant, on retrouve la capacité de voir « un grand nombre de données détaillées » liées notamment à la quantité de clics qu’a reçu une publicité, le coûts des clics et les coûts par action. Cela permet aux annonceurs de mettre en place des enchères avisées sur des mots clés pour renforcer le trafic. La plate-forme propose également des applications basées sur le moteur algorithmique de la société qui suggère par exemple comme améliorer les performances et doper le trafic. 

Malgré ces technologies très complexes de manipulation de données, l’objectif de adMarketPlace reste simple. « Nous aidons les entreprises performantes à gagner plus d’argent, plus de clients et à faire fructifier leurs activités en ligne », commente Yudin. 

Traduit et adapté de l’anglais par la rédaction

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