Google et le mobile : son amour, ses emmerdes

Les résultats annuels 2012 de Google consacrent la suprématie de la firme sur le Web. Mais renferment quelques indications montrant que la régie n'a pas encore pu asseoir une domination comparable sur l'Internet mobile. Un caillou dans la chaussure de Mountain View.

La publication du chiffre d'affaires annuel de Google pour 2012 confirme la relation paradoxale qu'entretient la firme avec le mobile. Certes, Mountain View est le leader des OS mobiles, Android ayant largement pris le pas sur l'iOS d'Apple. Certes encore, Google a massivement investi dans le rachat d'un constructeur de téléphones mobiles - Motorola - pour disposer d'une large gamme de terminaux à ses couleurs (un investissement de 12,5 Md$ tout de même) tout en lançant en parallèle une gamme de smartphones et tablettes maison, les Nexus (1,5 million d'unités vendues au dernier trimestre 2012).

Mais ces multiples investissements traduisent avant tout l'inquiétude sourde de Google : voir, avec le basculement des usages sur les plates-formes mobiles, sa suprématie sur la publicité online s'étioler et son chiffre d'affaires stagner. Une inquiétude partagée par les analystes qui scrutent trimestre après trimestre le coût au clic (la somme que les annonceurs déboursent chaque fois qu'un internaute clique sur une publicité affichée par Google).

Car les annonceurs paient environ deux fois moins pour une publicité sur plate-forme mobile que pour son homologue sur PC. Comme les usages se déportent vers le mobile (sur les six derniers mois, selon Adobe, la part des clics sur des liens Google provenant des tablettes et smartphones est ainsi passée de 23 à 27 %), le coût moyen du clic de la première régie publicitaire online mondiale a tendance à se contracter.

Larry Page : "le coût au clic va remonter"

Voici désormais cinq trimestres de suite que cet indicateur s'affiche à la baisse. Malgré tout, le déclin est, au cours du quatrième trimestre 2012, inférieur à ce qu'avaient anticipé les analystes (- 6 % par rapport au quatrième trimestre 2011). Et, par rapport au troisième trimestre 2012, cet indicateur rebondit même de 2 %. Un signal positif qui explique en partie la progression de l'action Google dans les heures qui ont suivi l'annonce des résultats (+ 5 %).

 

Google = 1/2 IBM
En quinze ans environ, Google a atteint le cap des 50 Md$ de chiffre d'affaires annuel, soit environ la moitié d'un IBM qui vient de dépasser ses 100 ans d'existence. L'activité progresse de plus de 30 % par rapport à 2011. Les bénéfices sont plantureux, atteignant 10,7 Md$ sur l'année, un milliard de mieux qu'en 2011. Et ce, malgré l'activité Motorola qui reste largement déficitaire. Au quatrième trimestre, cette dernière a provoqué une perte de 353 M$ sur un chiffre d'affaires de 1,5 Md$. Traditionnellement favorable à Google, du fait des achats de fin d'année, le quatrième trimestre 2012 a permis à la firme de Mountain View de générer un chiffre d'affaires de 14,4 Md$ (+ 36 % sur un an). Les bénéfices opérationnels (hors pertes exceptionnelles) atteignent 3,4 Md$, soit 24 % du chiffre d'affaires. Il y a un an, cette part atteignait encore 33 %.

 

Même si toutes les incertitudes ne sont pas levées, comme le reconnaît d'ailleurs le co-fondateur et Pdg de Google, Larry Page. "Nous sommes en territoire inconnu du fait de la rapidité des changements que nous vivons. Mais je suis optimiste : je pense que le coût au clic va remonter à mesure que les terminaux s'améliorent".

Autrement dit, l'enjeu pour Google consiste, via ses développements autour d'Android et via Motorola, à améliorer l'expérience utilisateur pour vendre les publicités sur mobile plus cher. Google a un autre intérêt direct à contrôler au maximum les terminaux mobiles. En effet, à chaque fois qu'un mobinaute fait une recherche Google sur son terminal iOS par exemple, Google reverse à Apple une commission.

Or, ces diverses commissions, que Google regroupe sous le vocable acquisition de trafic (TAC pour Traffic acquisition costs), pèsent au total 25 % du chiffre d'affaires de Google sur le dernier trimestre 2012 (un point de plus en un an). Et amputent donc directement la marge de la société.

Vers des offres de marketing direct

Cet enjeu de la publicité sur mobile explique aussi les investissements de Google dans la numérisation des espaces indoor (10 000 à ce jour, dont un grand nombre de centres commerciaux) et des magasins de proximité. Des informations qui viennent enrichir les services Maps et StreetView et laissent augurer de nouveaux services plus proches du marketing direct que de la publicité.

"Vous aurez votre téléphone Motorola, vous vous verrez offrir une promotion locale, vous vous rendrez chez ce commerçant, vous utiliserez le service Google Checkout pour régler vos achats et recevrez un coupon pour vous inciter à revenir, illustre dans le New York Times Colin Gillis, un analyste de BGC Partners. C'est une vision ambitieuse et élégante, mais elle ne va pas se mettre en place d'ici à mars prochain". Une façon de dire que, tant qu'il n'a pas transformé ses investissements dans le mobile en machine à cash, Google restera sous la loupe des marchés financiers trimestre après trimestre. Photo : rbonfil sur Flickr

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