SAP et Capgemini veulent rénover le SI des distributeurs

Mobiles, géolocalisation, objets connectés, mais aussi systèmes d’information temps réel, la technologie est là pour permettre à la distribution traditionnelle de contrer la montée en puissance du e-Commerce. Encore faut-il que celle-ci accepte de remettre en cause ses processus.

L’heure n’est plus à la demi-mesure. Le secteur de la distribution, bousculé par le e-Commerce, doit aller vers l’omni canal et marier web, mobile et points de vente. Il doit aussi rénover ses infrastructures informatiques. C’est le message de Capgemini et SAP, tous deux alliés pour convaincre les distributeurs de passer à la vitesse supérieure. Stéphane Lesoin, Principal Retail, Digital and Transformation chez Capgemini s’explique : « Pour aborder le e-Commerce, les retailers avaient mis en place des petites équipes restreintes, agiles, avec leur propre SI, leurs propres bases de données clients et leur propre système d’animation commerciale.

Or aujourd’hui, du point de vue du client, cette frontière n’existe plus. Il commence son parcours dans le monde physique, va sur le mobile, puis sur le site. » Si, pour les clients, toute frontière entre canaux n’a plus de sens, c’est loin d’être le cas chez les distributeurs.

Les distributeurs en retard par rapport aux attentes des consommateurs

Dans une étude IDC France réalisée en octobre 2014 pour SAP et Capgemini, 77% des consommateurs attendent des enseignes un parcours client unifié, alors que seulement 58% d’entres-elles ont mis en place des services allant dans ce sens. Leurs systèmes d’information, traditionnellement organisés en silos, peinent à supporter ces applications temps réel demandées par les consommateurs. Stéphane Lesoin souligne : « cela nécessite de revoir complètement les organisations, les infrastructures.

Quand vous mettez en place le Click & Collect, que vous demandez aux entrepôts de livrer les magasins et les clients avec les mêmes camions, les impacts sont non négligeables. » « Le problèmes pour les distributeurs, c’est de le faire de façon profitable », ajoute encore Rachid Chennaf, responsable du secteur Retail chez SAP France, « L’omni-canal, la question n’est plus aujourd’hui de le faire ou pas, tous les distributeurs vont le faire. La question qu’ils se posent aujourd’hui, c’est que faut-il mettre en place pour que cela soit profitable ? »

CAR, une plateforme temps réel agnostique pour la distribution

Face à ce besoin de modernisation, SAP propose sa plateforme CAR (Customer Activity Repository). Celle-ci vient se placer entre les applications en interaction avec le client et les applications d’entreprise. La plateforme s’interface bien évidemment à la plateforme e-Commerce Hybris de SAP ainsi qu’à sa solution de sourcing Ariba. SAP propose sa base de données in-memory HANA pour animer l’ensemble.

Ses performances permettent d’envisager les processus temps réels aujourd’hui requis pour la mise en place d’applications de geofencing, entres autres. « Nous avons voulu rendre cette plateforme agnostique, avec des connecteurs pour les gestions commerciales autres que celles de SAP, d’autres solutions CRM, les systèmes d’encaissement Nixdorf, Toshiba, IBM, etc. », précise Rachid Chennaf.

« C’est avec l’ensemble de ces données que la plateforme va fournir des KPI, évaluer l’impact des promotions, mais surtout fournir un moteur de prévision unique pour des applications qui vont venir consommer ces prévisions pour réaliser le « Precision Marketing ». Et faire, par exemple, du « location based offer », des offres localisées contextuelles. »

Le moteur prédictif de la plateforme SAP CAR peut calculer l’impact d’une promotion sur une cible en fonction du trafic dans le rayon, mesuré au moyen de chariots géolocalisés par Wifi.

La démonstration de cette technique réalisée par SAP est plutôt impressionnante. Le point de vente place des balises de géolocalisation indoor sur chacun de ses chariots, ce qui lui permet de générer une « heat map », une carte de fréquentation de sa surface de vente, rayon par rayon. La précision de la géolocalisation permet au moteur prédictif de réaliser une simulation de l’impact que va avoir une promotion sur un produit. Le moteur calcule le nombre de visiteurs exposés, le taux de transformation de la promotion, le chiffre d’affaires généré et donc la rentabilité que l’on peut espérer de l’opération.

C’est précisément ce que font les e-Commerçants sur leurs sites Web, mais réalisé ici sur un point de vente. Si ce scénario reste fictif, la technologie est bien là et les PoC (proof of concept) se multiplient chez tous les distributeurs, y compris en France. Rachid Chennaf évoque un test où, pour « capter » un client qui passe à proximité de l’un de ses magasins, une enseigne pousse 10 promotions personnalisées sur son smartphone. « Le taux de transformation de ces promotions a atteint jusqu’à 48%, ce qui est incomparable avec ce que l’on peut obtenir avec les flyers traditionnels. »

Base de données HANA, applications mobiles pour les clients, applications tablettes pour les vendeurs, géolocalisation par Wifi ou beacons, chariots géolocalisés ou même applications pour lunettes de réalité augmentée, SAP multiplie les innovations pour faire bouger les grandes enseignes de la distribution.

Les distributeurs peu enclins à revoir leur business model

« Attention, ce n’est pas qu’une question de technologie, il faut aussi avoir la volonté de se transformer », prévient Nicolas de Taeye, vice-président « Digital Retail » chez Capgemini. « La technologie seule ne suffit pas à faire de nos clients des « Digital leader ».

Capgemni a mené une étude avec le MIT et qui a monté 2 grandes catégories d’entreprises : les « fashionistas », des enseignes capables de faire usage de ces technologies, mais qui ont une faible capacité de transformation. Ces entreprises sont moins rentables que celles que nous avons appelées les « Digital Masters ».Ce sont celles qui sont capables d’utiliser la quintessence de la technologie parce qu’en parallèle à cela, elles transforment leurs process, elles inventent de nouveaux business models. »

Pour l’heure, les enseignes testent les nouveaux dispositifs via des prototypes ou des déploiements restreints. Néanmoins, la plateforme CAR de SAP, lancée en V1 en 2013, a déjà ses premières références.

La STM (Société des transports de Montréal) réalise du « Precision retailing » sur son application mobile, proposant notamment des offres commerciales en fonction des trajets de ses usagers.  L’enseigne néerlandaise Spar exploite HANA pour réaliser sa segmentation de plus de 15 millions de clients.

Le Suisse Coop l’a choisi pour obtenir le niveau de stock de l’ensemble de ses points de vente en temps réel, l’Allemand Dm-drogerie markt  pour le réapprovisionnement automatique en capturant ses ventes en multicanal. Kingfisher utilise HANA pour diminuer ses surstocks et surtout mutualiser les commandes entre ses multiples enseignes. Chacun des projets optimise tel ou tel processus, mais on est encore loin de l’approche unificatrice défendue par SAP et Capgemini pour faire des enseignes traditionnelles des « Digital Masters ».

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