Cet article fait partie de notre guide: Comment l’IT révolutionne le Marketing

Un marketing personnalisé ne peut que s’ancrer dans la connaissance du client

Recueillir le plus d'informations possible sur les clients est la première étape d’une réelle personnalisation. Mais cette pratique n'a aucun sens si l'on ne gagne pas d’abord la confiance de ces client.

Aujourd'hui plus que jamais, les entreprises doivent prendre des décisions fondées sur les besoins de leurs clients. Ce constat s'étend à presque toutes les facettes d’une activité, depuis les produits proposés jusqu’au service client. Les entreprises qui souhaitent personnaliser leurs offres ont besoin de récolter des données, mais elles n'y parviendront qu'en gagnant d'abord la confiance de leurs acheteurs.

Dans leurs efforts pour susciter un fort engagement et appliquer un marketing personnalisé, elles doivent sans relâche être à l'écoute, comprendre les besoins de chacun et proposer des expériences pour se démarquer de la concurrence. La voix du client doit dicter toutes les actions mises en œuvre. Et l’entreprise se doit de mettre à profit les informations recueillies auprès des différents segments et canaux pour comprendre ce qui constitue pour chacun une expérience positive.

Une fois que les entreprises savent ce que veulent leurs clients, il ne leur reste plus qu'à exploiter ces informations pour améliorer l’expérience à chaque point de contact.

Le marketing personnalisé favorise l'engagement

Les expériences de qualité entre un client et une entreprise est un travail de longue haleine. Il convient d'entretenir une vraie relation et d'ajuster ses actions tout au long de cette relation pour rester toujours en phase avec les consommateurs.

« Nous travaillons dur pour cerner d'abord les besoins du client », affirme Mike Rude, chargé d'améliorer l'expérience client chez FedEx. « Il faut s'efforcer de comprendre ce qu’il veut et savoir utiliser la technologie pour répondre à ces attentes. »

Le site de commerce en ligne Gilt utilise les connaissances acquises sur chaque client pour personnaliser en profondeur tous les canaux et ses points de contact. Résultat, les commandes sont en hausse, les désinscriptions aux e-mails en baisse, tandis que le taux d'achats répétés a augmenté.

« Toutes les communications sont personnalisées », indique Welington Fonseca, ancien vice-président du marketing et de l'analytique numérique. « Les ventes [sont présentées selon] la plus grande affinité avec le comportement passé et les préférences d'un consommateur (navigation, achats, marques favorites, liste de voeux), toutes les autres ventes étant classées selon leur pertinence par rapport au comportement d'achat antérieur et au filtrage collaboratif ».

Données humaines

Rassembler des informations sur vos clients est donc crucial. Mais les entreprises ont besoin de savoir quels types de données sont importants à conserver, afin de pouvoir cibler les bonnes personnes au bon moment.

Certaines entreprises B2B et B2C recherchent les informations suivantes (librement fournies par les clients eux-mêmes) :

Les choses qui importent aux achteurs. Examinez les principales problématiques auxquelles sont confrontés vos clients, leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits et services de votre société. Quels sont les problèmes du marché et comment envisagez-vous de les résoudre avec vos produits ? Que manque-t-il à vos produits ou services et comment pouvez-vous y remédier pour que vos clients ne changent pas de crèmerie ?

Des renseignements sur le processus de prise de décision. Dans les ventes B2B, il est essentiel de connaître les rôles et les fonctions des différents prescripteurs et décideurs. Vous avez intérêt à vous rapprocher autant que possible des dirigeants, afin de recueillir des informations sur leurs préoccupations et sur ce qu'ils recherchent dans un produit. Vous pourrez ainsi adapter votre argumentaire pour les séduire.

Le mode de communication privilégié. Vos clients peuvent préférer l'e-mail à un appel téléphonique. Dans les deux cas, vos préférences en matière de messagerie et de média doivent refléter celles de votre clientèle. Pas les vôtres. Sachez quels canaux vos clients préfèrent utiliser afin de développer sur ces canaux une présence correspondant à leurs attentes.

La personnalité des clients. Apprenez à connaître les types de personnalité, les attitudes et les intérêts revendiqués par vos achteurs. Que vous souhaitiez plaire à un certain type de personne ou diversifier vos cibles en recherchant de nouveaux interlocuteurs, vous devez identifier de façon proactive les intérêts de vos clients afin de leur proposer du contenu pertinent en fonction des données recueillies.

Les quatre niveaux de confiance du client

Problème, les clients ne fournissent pas ces informations à n'importe quelle entreprise. C'est aux entreprises de les mériter. Les clients souhaitent que leurs données personnelles soient en sécurité, c'est pourquoi leurs attentes sont fondées sur la confiance envers les prestataires.

Tenez vos promesses. Soyez fidèle à la promesse véhiculée par votre marque. Pour de nombreux client, tout manquement dans ce domaine équivaut à une rupture de contrat. La promesse d'une société doit rester cohérente pour les clients depuis leur première interaction et tout au long de leur cycle de vie.

Traitez-moi de manière équitable. Politiques équitables et axées sur le client en matière de tarification et de service.

Protégez mes informations. Expliquez ce qui motive les demandes d'informations avec option d'adhésion et assurez les clients de la confidentialité et de la sécurité de leurs données.

Améliorez mes expériences. Utilisez les préférences déclarées par les clients eux-mêmes pour améliorer considérablement leurs expériences. Menez des recherches pour améliorer constamment l'expérience utilisateur en fonction de l'évolution des besoins des clients.

Conclusion

Cependant, les entreprises doivent admettre que les réactions aux divers aspects de l'expérience utilisateur varient selon les segments de clientèle. Ainsi, différents segments auront des définitions différentes de ce qui constitue une expérience personnelle de grande valeur.

Une connaissance approfondie des besoins et des attentes des clients en matière de services vous permettra d'identifier les données humaines qu'ils souhaitent vous voir utiliser pour améliorer radicalement leurs expériences.

Pour approfondir sur Gestion de la relation client (CRM)

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