Multicanal et omnicanal : quelles différences ?

Même si les deux fonctionnent ensemble, un environnement omnicanal est une évolution du multicanal. Cet article explique en quoi ces deux concepts CRM diffèrent et où ils se recoupent.

Les concepts de multicanal et d’omnicanal, bien que proches, ont plusieurs caractéristiques bien spécifiques qui font qu’ils sont aussi très différents.

Une des meilleures façons de comprendre la relation entre les deux est de considérer que les environnements multicanaux sont les fondations de l’omni-canalité.

Les entreprises multicanales interagissent avec leurs clients à l’aide d’un certain nombre de moyens de conversations différents (les canaux) : voix (téléphonie), mail, SMS, vidéo (Skype, etc.), réseau social (Facebook IM, Tweeter, etc.), web (chat, bot, etc.)... ou en magasin avec des vendeurs humains. Les échanges sur ces canaux peuvent avoir des objectifs aussi bien commerciaux, que de rétention et de fidélisation, de SAV et de support.

Le problème (et la limite) d’un environnement multicanal est que chacun de ces canaux fonctionne en silo. Il n’y a aucune garantie de cohérence des informations et d’expérience unifiée (CX) si un client utilise des canaux différents.

Par exemple, la marque haut de gamme d’ustensiles de cuisine et de couteaux Zwilling possède un site web et des boutiques (dont une à Paris, place de la Madeleine). Mais les achats faits sur le web ne sont pas accessibles en boutique, et inversement. Résultat, le programme de fidélisation est bien multi-canal... mais pas omni-canal.

Un autre exemple est celui d’Ikea. Là encore, il est possible d’interagir de plusieurs manières avec la marque de meubles suédoise, mais bien qu’ayant un programme de fidélité avec un identifiant client unique, les achats faits dans chaque magasin restent dans le silo du magasin. Une demande de renseignement en SAV dans le magasin de Villiers-sur-Marne sur un achat effectué dans le magasin de Thiais, de Roissy ou de Montpellier (Odysseum) ne pourra être satisfaite. Là encore, l’environnement est multicanal (Ikea propose une application mobile, des contacts par mail, chat, etc.), mais pas omnicanal.

L’omnicanalité ajoute en fait deux éléments clés au multicanal.

1. Il doit y avoir une expérience cohérente entre tous les canaux

Quel que soit le canal de communication utilisé par le client, l’ergonomie et le design doivent être cohérents avec le canal (et entre canaux).

Voici quelques exemples précis de ce qui doit être respecté :

  • le branding doit être uniforme sur tous les canaux
  • les sites web doivent être faciles à consulter, quel que soit l’appareil (laptop, smartphone, tablette, terminaux durcis en PoS, etc.)
  • les informations doivent être cohérentes entre tous les canaux

Par exemple, lorsqu’un client consulte un site web sur un ordinateur portable, puis sur son téléphone mobile, il doit pouvoir naviguer de manière agréable sur les deux plateformes.

De plus, voire surtout, les informations fournies doivent être les mêmes. C’est également vrai – en théorie – dans les environnements multicanaux, mais ce n’est souvent pas le cas en raison des silos de données.

2. L’expérience doit être homogène et « sans couture » de canal en canal.

Deuxième élément clé : imaginez un client qui communique avec une entreprise via un canal spécifique (par exemple le tchat), puis qui décide qu’il doit passer à un autre moyen (le téléphone). C’est ce qu’on appelle un « pivot ».

Lorsqu’un client passe d’un canal à un autre (qu’il « pivote »), il ne veut pas répéter les actions qu’il a déjà effectuées ou avoir à redonner les mêmes informations.

Autre exemple pour bien saisir cette notion importante de « sans couture » dans l’omnicanalité : un client qui s’est identifié navigue sur un site web et consulte un article spécifique. Il décide qu’il a besoin d’informations supplémentaires et lance une session de tchat.

Dans un véritable environnement omnicanal, l’agent à l’autre bout de la messagerie instantanée aura accès à aux étapes spécifiques effectuées par le client, et pourquoi pas à son historique d’achats et d’interactions (précédente demande, avis donnés sur le net, etc.). Il n’aura pas à lui demander de répéter d’informations et pourra, au contraire, personnaliser son interaction (« Bonjour Madame Untel, ravi de vous revoir sur notre magasin en ligne après votre achat en magasin du mois dernier, je vois que vous vous intéressez à ce produit, comment puis-je vous aider ? »).

Conclusion

Pour faire simple, considérez l’environnement multicanal comme la base technique qui permet aux clients de communiquer avec une organisation de plusieurs façons.

L’étape suivante consiste à développer des capacités – issu d’une intégration de données et applicative plus poussée – qui offrent une expérience cohérente et unifiée au client sur l’ensemble de ces canaux ainsi que la possibilité de passer facilement d’un canal à l’autre (le « sans couture »). C’est, au final, la définition d’un environnement CRM omnicanal.

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