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Kellogg's teste la réalité virtuelle pour affiner sa stratégie de mise en rayon

Kellogg's travaille avec Accenture et Qualcomm pour voir si la réalité virtuelle peut l'aider à développer une stratégie de distribution dans les magasins pour les lancements de nouveaux produits.

Kellogg's a testé la réalité virtuelle (RV) pour déterminer le meilleur placement et la meilleure organisation d'un rayon pour mettre en avant ses nouveaux produits dans les magasins.

Le projet pilote a utilisé une technologie de suivi oculaire avec un casque de 3D immersive. Le but était d'en savoir plus, données à l'appui, sur la façon dont les clients réagissent aux différents placements en linéaire, ce qui aurait aidé la marque à élaborer des stratégies pour stimuler ses ventes.

Les consommateurs testeurs qui portent le casque ont donc été immergés dans un environnement de magasin à 360 degrés. Kellogg's a pu de cette manière compiler des informations sur les produits qu'ils regardent et pendant combien de temps.

Techniquement, le projet a été fait avec le logiciel Accenture Extended Reality (XR) et des casques conçus par Qualcomm. Les participants ont ainsi pu se déplacer librement dans un « magasin simulé », choisir des produits, placer des articles dans des chariots et faire des achats.

Repenser les rayonnages et les catégories in-situ

« Cette méthodologie a fourni de multiples enseignements, qui à leur tour ont permis de concevoir une stratégie globale à la fois pour un produit mais aussi par catégorie », se félicite déjà Jenny McDaniels, directrice principale du Category Management chez Kellogg's Company.

Pour mémoire, une « catégorie » dans l'univers de la grande distribution est une organisation de rayon qui regroupe plusieurs familles de produits en fonction des besoins du client et non par type de produits. On peut par exemple imaginer un rayon « Petit Déjeuner » qui regroupe le café, le thé, le lait, la confiture, le sucre, des bols, des tasse, des cafetières et des céréales - plutôt que d'avoir le lait au rayon frais, les bols et les tasses au rayon maison et la cafetière au rayon petit électroménager.

La réalité virtuelle a permis de simuler un plus grand choix d'emplacements et de catégories. La nature numérique de la simulation implique en effet que les tests prennent moins de temps à mettre en place et qu'il coûte moins cher à modifier et à itérer que ceux dans des magasins et des rayons factices.

Autre avantage, cette étude virtuelle de merchandising repose sur le comportement dans un environnement immersif de magasin réel plutôt que sur des études de marché traditionnelles qui reposent, elles, sur des enquêtes qui se déroulent généralement en ligne ou chez les clients.

Pop Tart Bites beta-testeur de la RV

Kellogg's a particulièrement testé la technologie pour le lancement d'un nouveau produit : Pop Tart Bites.

La Réalité Virtuelle a révélé un fait à rebours des idées reçues du marketing. Le meilleur emplacement pour les Pop Tart Bites est un linéaire proche du sol. Dans ce cas, les ventes bondissent de 18%.

Résultat, la réalité virtuelle a révélé un fait étonnant. Le meilleur emplacement dans un supermarché pour les Pop Tart Bites (bouchées en anglais) se trouverait sur un linéaire proches du sol... alors que les recherches traditionnelles suggéraient que les clients sont plus susceptibles de chercher de nouveaux produits sur les étagères supérieures.

Lorsque le produit a été placé sur une étagère basse pendant l'essai, ses ventes ont augmenté de 18%.

« La combinaison de la puissance de la réalité virtuelle avec les capacités de traçage oculaire ont permis de saisir de nouvelles informations importantes [...] en suivant où et comment les clients regardent les produits sur un linéaire et/ou dans une allée entière » confirme Raffaella Camera, responsable mondiale de l'innovation et de la stratégie commerciale chez Accenture Extended Reality.

« Au final, [prendre en compte le rayon entier] permet de prendre de meilleures décisions de positionnement de produits qui peuvent avoir un impact très positif sur les ventes totales de la marque, par opposition aux ventes d'un seul produit ». Bref, en permettant plus de versions de rayonnages, la réalité virtuelle est un outil qui permet aussi de mieux cerner, de manière pragmatique  les interactions entre produits d'une catégorie.

L'utilisation de la réalité virtuelle et de la réalité mixte (ou réalité augmentée) ne cesse de progresser - que ce soit pour les environnements grand publics de vente au détail (comme ici) ou en milieu industriel, comme chez Chevron (deuxième compagnie pétrolière des États-Unis), où ces technologies peuvent être utilisées de l'entretien des installations complexes à la formation in-situ en passant par l'emplacement de nouvelles machines dans une usine.

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