Mappy 2.0 : Google ? Même pas peur !

Proposer aux petits commerçants des offres de marketing direct. En intégrant les services de vues immersives 3D d'UrbanDive, le nouveau Mappy veut ouvrir un nouveau marché au groupe PagesJaunes. Et faire barrage à la suprématie de Google.

Un Mappy revitaminé avec les apports d'UrbanDive, la plate-forme immersive du groupe PagesJaunes auquel appartient également le service en ligne spécialisé dans les itinéraires : ainsi pourrait-on résumer le Mappy 2.0 qui voit le jour cette semaine.

"La décision de fusionner les deux plates-formes remonte à fin 2011. Nous avons alors repris et réécrit les deux applications en privilégiant notamment les performances, un vrai sujet avec les applications de cartographie", explique Pascal Thomas, le Pdg de Mappy arrivé à la tête de la société fin 2010.

La nouvelle application, tant pour les mobiles (iPhone et Android) que sur le Web, sera lancée entre cette semaine et le début du printemps. Avec des mises en production échelonnées. "A partir du milieu de cette semaine, 10 % du trafic sera orienté vers la nouvelle version".

Si la fusion des deux services permet évidemment d'apporter les quelque 350 000 visiteurs uniques mensuels d'UrbanDive aux 7 millions que compte Mappy, l'essentiel n'est pas là. "La vraie question qui se posait à nous était de savoir comment réinventer notre modèle économique, tourné vers la publicité, note le dirigeant. Or, cette réflexion s'est déroulée dans un contexte où la guerre entre e-commerçants et commerçants se cristallisait. Il était évident que ces derniers allaient devoir renforcer leur présence sur Internet, pour amener les consommateurs dans leurs établissements".

C'est clairement le parti pris de Mappy 2.0 : favoriser ce qu'on appelle le Web-to-store (la capacité à attirer les clients dans les magasins via Internet). Pour ce faire, le nouveau Mappy compte s'appuyer sur l'expérience d'UrbanDive et ses 330 villes françaises couvertes en 3D immersive (le service s'apparente au StreetView de Google). "Mais, surtout, l'idée consiste à permettre aux internautes de pousser la porte des commerces", ajoute Pascal Thomas.

Jeudi de l'ascension 2011 : le jour où Urbandive est descendu aux enfers

Le poids de Google dans la recherche, Pascal Thomas est bien placé pour le mesurer. Le Pdg de Mappy raconte ainsi l'anecdote suivante, relative au service UrbanDive : "à partir du jeudi de l'ascension 2011, le trafic du site a été divisé par 10. On était très orienté sur la recherche, très dépendant du SEO. Il  est évident que Google nous a pénalisé car nous sommes le seul concurrent de StreetView dans le monde".

Rappelons que, début janvier, la Federal Trade Commission (FTC) américaine a mis fin à l’enquête antitrust ouverte contre Google en 2011, estimant que la firme n'avait pas abusé de sa position dominante dans la recherche en ligne pour promouvoir ses propres services au détriment de concurrents. En Europe, les investigations de la Commission se poursuivent.

Via un test à Saint-Germain-en-Laye (400 commerces numérisés) et une première opération d'envergure en cours à Bordeaux (2500 commerces au total), UrbanDive est déjà engagé dans cette voie. Comme l'est également Google, qui, via un réseau de photographes partenaires, a commencé à numériser l'intérieur de magasins pour les afficher dans son service Streetview.

"Mais, dans notre cas, c'est Mappy qui finance intégralement la séance photo, tranche Pascal Thomas. Et le plus important pour nous n'est pas d'afficher une photo mais d'y adjoindre des informations, comme les horaires d'ouverture, les marques distribuées, les moyens de paiement acceptés, mais aussi la disponibilité des produits, les prix et des promotions."

Opposition frontale à Google

La stratégie est donc claire : permettre aux petits commerces de disposer d'une vitrine dans les applications Mappy (notamment mobiles qui pèsent 25 % du trafic en 2012) afin d'attirer les consommateurs. Pour le groupe PagesJaunes, et ses 2 500 commerciaux, il s'agit là d'un débouché nouveau. "La présence de l'enseigne sur Mappy 2.0 sera gratuite et nous allons créer en complément une offre de vitrine digitale premium, permettant de pousser des produits et des promotions", détaille le Pdg.

Pour ce faire, Mappy dispose déjà depuis un an d'un partenariat avec la société SoCloz (un spécialiste du Web-to-store), via lequel 25 000 fiches de commerces ont été constituées. Le service en ligne prévoit également d'intégrer Passbook, une application d'iOS 6 (le dernier OS des iPhone et iPad) permettant de regrouper différentes formes de paiement, dont des coupons de réduction.

Bref, Mappy cible très clairement le marketing direct comme un possible relais de croissance. Auprès des petits commerçants, mais aussi des chaînes de distribution, comme nous l'a confirmé Pascal Thomas. Exactement comme Google, qui mise sur ce segment pour étendre son marché de la publicité online. "On essaie de les battre à leur propre jeu, en misant sur une numérisation de masse", dit Pascal Thomas.

Avec des arguments : la force commerciale de PagesJaunes en France, l'absence d'investissement initial pour les commerçants, la volonté d'aller jusqu'à une vitrine online. Mais avec un vrai handicap : le poids de Google dans la recherche, via lequel le géant de Mountain View peut assez facilement mettre en avant ses autres services. "Nous avons réécrit l'application pour qu'elle soit le plus compatible SEO. Mais sans que cela ne représente un risque majeur pour notre activité : 95 % du trafic de Mappy arrive en effet en direct sur le site".

Pascal Thomas prévoit de numériser les commerces des 50 premières villes de France d'ici à quelques années ; "Paris et la région parisienne à eux seuls représentent deux ans de boulot, nous allons nous y attaquer tout prochainement".

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