Pour l'Europe, Google peut vendre des marques sur son service Adwords...

En cassation dans trois affaires d'utilisation de marques dans son service de vente de liens sponsorisés - dont une qui l'oppose à LVMH -, Google vient de remporter une bataille auprès de la Cour de justice des communautés européennes. Mais le groupe de luxe semble déterminé à continuer le combat.

La Cour de justice des communautés européennes (CJCE) a rendu son arrêt dans l'affaire opposant Louis Vuitton à Google. La filiale du groupe de luxe LVMH reprochait en effet au géant de la publicité en ligne de commercialiser ses marques sur son service d'achat de mots clefs sponsorisés (Adwords) à des entreprises vendant des copies ou imitations de ses produits. En première lecture, l'arrêt de la CJCE dédouane largement Google, lui enlevant une sérieuse épine du pied. La Cour de justice de l'Union a en effet estimé que Google n'avait pas enfreint les lois en vendant des marques déposées à des annonceurs qui n'en étaient pas propriétaires. Et de juger que les titulaires desdites marques doivent, en cas de litige, se retourner vers les acheteurs de ces mots clefs, non vers Google.

Victoire sur toute la ligne pour Google, réfugié derrière un statut de prestataire "neutre" ? Pas tout à fait. La Cour de justice précise que la responsabilité de Google serait engagée s'il a connaissance du caractère illicite des activités d'un annonceur, et qu'il n'a pas "promptement retiré ou rendu inaccessibles lesdites données". Dans Les Echos, le groupe LVMH évoque déjà le rôle actif qu'aurait joué Google dans la commercialisation de mots clefs relatifs à ses marques. La Cour européenne, basée au Luxembourg, renvoie toutefois cette appréciation du rôle de prestataire aux juridictions nationales. Bref, la bataille entre le géant du luxe et celui d'Internet pourrait se poursuivre.

LVMH affiche sa détermination

Dans un communiqué, le géant du luxe montre d'ailleurs sa détermination, relevant au passage que l'arrêt de la Cour européenne rejette certains arguments de Google. "Google expliquait que les annonceurs utilisant ses services n'enfreignaient pas le droit des marques quand ils achetaient, sur son site, des mots clefs représentant des marques déposées sans le consentement de leur propriétaire. De plus, Google expliquait que, dans tous les cas, un fournisseur d'un service de référencement payant hébergeait simplement ce service et, de ce fait, ne pouvait être reconnu responsable". Et LVMH de noter que la CJCE a rejeté ces deux arguments, et que son arrêt, qui va s'appliquer aux 27 états membres, va mettre un terme aux divergences juridiques sur ces questions entre les différents pays.

Par ailleurs, le groupe de luxe met en exergue les responsabilités d'un prestataire de service de type Adwords : selon LVMH, ce dernier "peut être reconnu responsable, aux côtés d'un annonceur, soit parce qu'il était au courant du fait que l'annonceur enfreignait une marque lors de la vente du mot clef, soit parce qu'il n'a pas vérifié que l'annonceur était autorisé à utiliser cette marque par son détenteur légitime".

Google est allé jusqu'en Cassation

La plainte de Louis Vuitton contre Google remonte à 2003. En 2005, la justice française avait donné raison au groupe de luxe, condamnant la société de Mountain View pour contrefaçon, concurrence déloyale et publicité mensongère. Un jugement confirmé en appel. Après ce double échec, la société américaine a porté l'affaire devant la Cour de cassation.

Deux autres affaires du même type ont connu les mêmes développements et les mêmes conclusions en France. Elles opposent Google toujours aux sociétés Viaticum et Luteciel, d'une part, et à CNRRH, d'autre part. Dans les trois cas, l'affaire a été portée en cassation par le moteur de recherche. C'est cette dernière juridiction qui a saisi la Cour de justice européenne pour qu'elle statue sur la responsabilité de l'Américain.

Aux Etats-Unis, plusieurs affaires similaires sont en cours.

En complément :

- L'arrêt de la Cour de justice des communautés européennes

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