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Comment l’IT révolutionne le Marketing

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Le DSI, clé dans l’accompagnement des directions marketing vers l’IoT

Une note de recherche de Gartner appelle les responsables IT à accompagner les directeurs marketing pour identifier les avantages de l’Internet des objets et des gains apportés à leur métier. Il s’agit avant tout de les sortir de leur grille de lecture traditionnelle.

Extrait du Guide Essentiel :

Comment l’IT révolutionne le Marketing

Sections de ce guide

  1. Contexte
  2. Tendances
  3. Conseils
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Les DSI et autres responsables IT doivent accompagner les départements marketing à mieux comprendre les gains apportés par l’Internet des objets et à intégrer cela dans leur processus, recommande une note d’analyste du cabinet d’analystes Gartner, publiée en décembre 2015.  En clair, IT et marketing ont tout intérêt à travailler la main dans la main pour faire éclore les usages et le potentiel des objets connectés dans l’entreprise.

Si l’Internet des objets est aujourd’hui au cœur de tous les discours des fournisseurs IT, et souvent présenté comme la prochaine révolution en matière de scénarii du numérique, les directions marketing peinent à en saisir les opportunités, souligne Gartner. Du coup, peu s’y risque. « Beaucoup de directeurs du marketing ne savent pas ce que cela implique et supposent qu’il n’y a rien à faire pour le moment. En conséquence, il est souvent difficile d’élaborer un dossier d’investissement pour des projets pilotes de l’Internet des objets », explique Andrew Frank, auteur de cette note de recherche.

Et pour cause : il faut quitter les bases d’une réflexion traditionnelle. « Les approches classiques, telles que le retour sur investissement, tendent à suggérer que les départements marketing ne doivent pas investir, car le modèle économique n'est pas clair », lance  encore l’analyste. Pour autant, pas question de laisser filer ces précieux principes de l’IoT ; il convient de faire accoucher les esprits des directions marketing, de leur ouvrir les yeux sur le potentiel des objets connectés.

Indirectement, à travers cette note de recherche, Gartner met en avant le rôle que doivent jouer les  départements IT auprès des métiers. Deux bords souvent présentés en confrontation, à cause par exemple de manœuvres de contournement comme celle du Shadow IT. Le rôle du DSI est aussi  pointé du doigt avec l’apparition de nouveaux profils dans l’entreprise (comme celle du CDO - Chief Digital Officer), qui pourrait bien, si l’on en croit les observateurs, éclipser le directeur informatique de son rôle de chef d’orchestre de l’IT de l’entreprise. De ce CDO, Gartner n’en fait ici pas mention.

Dans cette optique, le cabinet d’analyse encourage le responsable IT de prendre les choses en main et de servir de sponsor des projets de l’IoT. Comme pour convaincre. Si Gartner invite à « stimuler l’imagination » des directions marketing, pour leur faire accoucher de cas d’usage, il appelle également à agir directement sur les équipes en « posant les bonnes questions », par le biais d’ateliers, de forums ou sur les réseaux sociaux de l’entreprise.

A titre d’exemple, il liste quelques questions, comme « que pourrions-nous faire si nous connaissions l'emplacement de tous nos produits en temps réel ? », « pourrions-nous tirer des avantages d'informations en temps réel à granularité plus fine ? » ou encore « comment pourrions-nous explorer les données collectées par les produits intelligents afin d'obtenir de nouvelles perspectives ? ».

Puis, autre étape que le DSI doit provoquer : adopter une démarche pragmatique pour amener les directions marketing à appréhender les usages. « Pour justifier l'investissement, le département marketing a besoin de comprendre de façon plus concrète comment exploiter l'Internet des objets et pourquoi il est préférable d'investir dès maintenant », lance le cabinet d’analyste. Et de lister une série de « tactiques », comme : « encouragez les créateurs et les expériences internes » , « Évaluez les investissements dans l'internet des objets à l'aide de modèle alternatifs de prise de décisions » ou encore « utiliser Internet comme analogie ».

Pour Gartner, cet accompagnement est un processus au long cours, dont chaque étape doit être respectée. La phase suivante consiste par exemple à concevoir des campagnes en interne pour « accroître la sensibilisation »,  et évidemment, à envisager « de nouveaux modèles financiers ». Un point qui généralement débloque les esprits les plus récalcitrants.

Ce contenu a été publié pour la première fois en février 2016

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