AHold Delhaize rationnalise son stratégie e-Commerce… et sa logistique

Challenger de la grande distribution en Belgique, AHold Delhaize a lancé sa stratégie e-Commerce sur Microsoft Commerce Server avant de se tourner vers SAP Hybris.

AHold Delhaize est l'un des 10 plus gros distributeurs de produits alimentaires dans le monde, avec 50 millions de clients dans 11 pays et surtout 22 marques dont AD, Proxy, Shop&Go, Alfa-Beta, ENA... A la différence de Carrefour ou de Metro, Delhaize mise avant tout sur ses marques locales, sur des enseignes implémentées dans les territoires pour se différencier des grandes enseignes internationales.

Le distributeur a initié une stratégie e-Commerce en 2009 avec un premier site de vente en ligne Delhaize Direct adossé à son magasin d’Overijse près de Bruxelles. Lancé en juin 2009 sur la solution Commerce Serveur de Microsoft, ce site a vu le nombre de ses points de retraits s’accroître rapidement, jusqu'au moment où Microsoft décide d'abandonner les développements de sa plateforme de e-Commerce. Un coup dur pour Geert Chielens, à la tête du programme E-Commerce et Digital d'Ahold Delhaize, qui doit alors trouver une nouvelle plateforme technique pour porter la stratégie du distributeur : "Nous avons été confrontés au besoin de changer de technologie. Nous avons réalisé une sélection des plateformes de e-Commerce disponibles et à l'issue de cette sélection, nous avons choisi IBM WebSphere Commerce, une solution avec laquelle un Proof of Concept de 3 mois a été lancé."

Pour le responsable, ce PoC va s'avérer bien peu concluant, car à l'issue des 3 mois d'expérimentation, IBM n'a pas de boutique à proposer, l'essentiel du temps ayant été consacré à l'intégration de la plateforme au système d'information. Face à la lourdeur de l'offre IBM, Geert Chielens qui était resté en discussions avec Hybris, lance un nouveau PoC lors duquel Hybris va rapidement se distinguer avec sa rapidité de déploiement. "Au bout de 3 mois, IBM n'avait pu qu'installer sa plateforme sans pouvoir présenter de storefront. Avec Hybris, au bout d'un mois de PoC, nous disposions déjà d'un site qui représentait ce que nous avions en tête." Sans surprise, Hybris est choisi par le distributeur qui, outre la rapidité de mise en œuvre de la solution, se caractérise aussi par une roadmap de développement agressive avec 4 releases par an. Un dynamisme apprécié alors que Delaize vient de subir un abandon produit de la part de Microsoft.

AHold Delhaize, une position de challenger sur le marché belge

Geert Chielens veut aller vite, car sur le marché de l'épicerie en ligne, son concurrent Colruyt glane près de 80% des parts de marché, contre 13% pour AHold Delhaize et 7% pour Carrefour. Le projet de migration vers Hybris est lancé en 2012, avant l'acquisition de l'éditeur par SAP et l'implémentation commence en janvier 2013. Après une dizaine de mois, la mise en ligne est officielle en octobre 2013. En parallèle à cette stratégie e-Commerce, le groupe s'est lancé dans une stratégie de croissance dans plusieurs pays émergents, en Grèce, en Roumanie, en Serbie et en République Tchèque. Cette stratégie doit pouvoir être relayée dans le numérique avec des sites locaux pour chacun de ces nouveaux pays : "Notre volonté était de pouvoir nous appuyer sur une plateforme suffisamment solide pour pouvoir être déclinée dans ces différents pays. Nous l'avons réalisé en Grèce et nos conclusions ont été de privilégier une solution unique pour l'ensemble des pays."

Le site de vente en ligne a été donc décliné sur les 6 pays qui utilisent la même plateforme. Un moyen de capitaliser sur l'investissement initial, mais aussi d'accélérer les déploiements dans les pays. Les déploiements de nouvelles fonctionnalités sont réalisés sur la Belgique dans un premier temps, puis le Luxembourg, la Grèce, la Roumanie, la Tchéquie et la Serbie. Un catalogue de fonctionnalités est mis à la disposition des marques régionales qui activent celles-ci en fonction des besoins locaux. La plateforme de fidélisation est centralisée, mais les assortiments et la logistique sont locaux. Cette localisation permet de proposer au client du pick in-store, du drive, avec une préparation qui s'appuie soit sur un Dark Store (un dépôt dédié au site de vente en ligne) ou dans les magasins. "Tout ce qui est développé ne doit l'être qu'une fois et jamais spécifiquement pour un pays. Tout doit pouvoir être réutilisé d'un pays à un autre. Outre activer ou désactiver les fonctionnalités, les pays doivent aussi partager leurs expériences et leurs meilleures pratiques, le groupe jouant un rôle de support et d'accélérateur ", précise Geert Chielens.

La logistique, le nerf de la guerre dans  la grande distribution

Lors de la première étape du projet, le responsable e-Commerce s'est attaché à mettre en place les différents modèles opérationnels logistiques du site : un "Dark Store", soit le Picking  in-Store, avec des employés qui vont chercher les produits dans les rayons des magasins existants, ou encore un modèle intermédiaire où le picking peut être réalisé dans un  magasin de grande taille pour le compte d'un magasin local.

Alors qu'AHold Delhaize s'appuie sur le WMS (Warehouse Management System) de Manhattan Associates, Geert Chielens a misé sur le WMS intégré à Hybris afin d'avoir la possibilité d’envoyer les commandes au fil de l’eau, sachant que les clients ont jusqu’à minuit pour éventuellement modifier leur commande.  La chaine logistique démarre entre minuit et une heure du matin. Hybris génère alors les statuts, les bons de livraison, les factures grâce à une forte intégration avec le volet finance et gestion de stocks.

Pour réaliser le picking in-store ou dans le Dark Store, un nouveau tableau de bord a été développé dans Hybris afin d'afficher les commandes, les différents stocks disponibles et les commandes à préparer par tranches horaires. Les données sont transférées sur les applications mobiles utilisées par le personnel en magasin afin de réaliser le picking simultané de multiples commandes. Les commandes sont ensuite rangées sur des étagères. Quand le client se présente pour retirer sa commande, on identifie le nombre de paniers qu’il faut lui remettre et on peut le servir. "Au démarrage du projet, nous avons souhaité créer des silos avec des chaines logistiques différentes pour les produits frais avec un picking magasin, une autre pour le vin, principalement en Dark Store et enfin la livraison à domicile qui fonctionnait en picking", explique Geert Chielens. "L’avantage était alors de bien comprendre les besoins des clients canal par canal, optimiser les chaines logistiques et itérer rapidement pour faire évoluer ces chaines. Cette approche avait aussi des inconvénients avec des expériences clients différentes en fonction du magasin, des assortiments différents. C’est un modèle sur lequel il est difficile de faire augmenter les volumes et donc de réaliser des économies d’échelle avec un coût de fonctionnement assez important."

Un modèle de Supply Chain qui oscille entre centralisation et délocalisation

Depuis le lancement, AHold Delhaize a fait évoluer ce modèle et cassé les silos de son approche e-Commerce. Désormais, tous les clients du groupe passent par un seul site, Delhaize.be, qui est devenu le point d’entrée unique. Un moyen de réduire les coûts marketing d’acquisition des clients.

En outre, seule une telle centralisation permet de rentabiliser l'investissement de la mise en place d'un "Dark store" dédié au Web. "Il faut garder en tête que dans notre activité, la marge moyenne est de l’ordre de 2%", rappelle le responsable e-Commerce. "Le coût de la chaine logistique a un impact énorme sur la rentabilité. Néanmoins, cette centralisation de la logistique présente un risque dans la continuité d’activité. C’est pourquoi nous songeons à délocaliser la desserte des clients dans des points locaux et des stocks distribués, avec les produits frais maintenus dans le hub central et le non frais en local, et une consolidation de la commande au moment de la livraison."

Autre évolution récente de la Supply Chain d'Ahold Delhaize, le support de partenaires externes qui vont transporter les commandes vers les magasins ou directement chez les clients. Cette ouverture va être utile dans les pays émergents où l'enseigne est encore peu mature et moins structurée qu'en Belgique. Elle permettra aussi à l'avenir de proposer des services de livraisons additionnels comme Uber Eats ou Deliveroo.

A l’agenda de Geert Chielens pour la fin de l’année 2017, la migration de la plateforme vers Hybris V6 (contre 5.5.1 aujourd’hui). Le responsable espère ainsi bénéficier des dernières innovations de la plateforme en matière de vue 360° du client, de personnalisation, d'une nouvelle version mobile et de faire un pas de plus vers l’omnicanal. Le responsable mise sur l'approche intégrée de SAP Hybris et privilégie le out-of the box avec Hybris : "Notre métier, c'est gérer des magasins et ne pas faire de la technique pour la technique", conclut Geert Chielens.

Dernièure mise à jour de cet article : octobre 2017

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