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Quel CRM choisir ?

Que vous soyez une grande entreprise ou une PME, bien choisir son CRM est essentiel. Voici un tour d’horizon de onze solutions majeures, sur site et en SaaS, proposées par onze éditeurs.

Investir dans une suite CRM nécessite quelques recherches en amont. Si vous avez lu les articles de cette série consacrée au choix d'une solution CRM, vous devez déjà avoir une idée précise de vos objectifs et des problèmes que vous comptez résoudre, ainsi que des fonctionnalités incontournables qu'il vous faut trouver dans un bon CRM. La prochaine étape consiste à évaluer les différents outils et à en explorer les points forts et les faiblesses afin de dénicher le logiciel CRM le mieux adapté à votre entreprise.

Dans cet article, nous comparons les caractéristiques et les fonctionnalités de différents CRM. Nous nous intéressons à 11 éditeurs leaders : Act-On, Adobe Software, HubSpot, Infusionsoft, Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP, SugarCRM, Zendesk et Zoho.

Bien que la plupart de ces produits couvrent un terrain similaire, il est important de les évaluer selon les fonctionnalités, les modes de commercialisation, les cycles de mise à niveau, les offres de service ou les modèles de tarification, ou sur l'engagement global et les interactions.

Si vous envisagez d'acheter une solution CRM, souvenez-vous qu'il n'est pas simplement question d'acheter un produit, mais de nouer une relation avec un fournisseur.

Nous examinons ci-après des suites CRM complètes ainsi que des applications proposant des fonctionnalités spécifiques qui pourront vous intéresser au début de votre quête du CRM idéal pour élaborer votre stratégie d'engagement.

Les suites CRM complètes

Pour moyennes et grandes entreprises. Bien que les options disponibles ne manquent pas, si vous êtes une moyenne ou une grande entreprise désireuse de bâtir une stratégie d'engagement client globale et évolutive à partir d'une solution CRM, c'est vers Microsoft, Oracle, Salesforce et SAP qu'il faut vous tourner.

Chacun de ces éditeurs fournit des applications qui couvrent tout le spectre des fonctionnalités CRM, tant en ampleur qu'en profondeur. Au-delà des domaines traditionnels que sont l'automatisation de la force de vente, l'automatisation du marketing et le service client, ces applications apportent d'autres avantages tels que des analyses approfondies ou des outils d’engagements multicanaux. Dotées d'une grande capacité d'évolution, ces éditeurs disposent en outre d'une armada technologique impressionnante avec des centres de données et des systèmes redondants implantés un peu partout dans le monde. Et, si Microsoft, Oracle et SAP proposent encore des offres sur site, tous les éditeurs fournissent des applications dans le Cloud.

Si vos employés travaillent une grande partie de leur temps avec Outlook, Excel et d'autres outils de productivité de Microsoft, il semble logique d'envisager Microsoft Dynamics CRM.

En fait, Microsoft vient d'annoncer que la version 2016 permettra aux utilisateurs d'identifier des informations contextuelles, telles que des opportunités, des prospects et des contacts, directement à partir d'Outlook. De plus, les commerciaux pourront accéder à Excel directement depuis Dynamics CRM 2016 pour y travailler (analyse des pipelines, par exemple).

Si votre entreprise a recours à d'autres services Microsoft, comme SharePoint (la plateforme de collaboration) et Skype (la plateforme de messagerie en temps réel), ainsi qu'à Office 365, Microsoft Dynamics CRM mérite l'attention, car cette solution offre un grand nombre de fonctions dans une interface que vous retrouvez d'un appareil à l'autre.

Côté services, les fonctionnalités découlant des dernières acquisitions de Microsoft, Parature et FieldOne, seront intégrées sous forme de package unique pour Dynamics CRM 2016, afin de prendre en charge le libre-service, le support assisté et l'assistance sur le terrain.

Toutefois, bien que Dynamics CRM prévoit le marketing par e-mail et par SMS, la variété et la multitude d'offres des plateformes de marketing numérique signées Adobe, Salesforce et Oracle en font de formidables outils pour les entreprises cherchant à mettre en place de nombreuses fonctions marketing, comme la création/conception de contenu, l'optimisation, les tests, le ciblage et la gestion des campagnes. 

En conjuguant les applications natives et les acquisitions, Oracle a réuni une série d'offres Cloud sous l'appellation Customer Experience (CX) pour le marketing, les ventes, les services, les réseaux sociaux et la configuration, tarification et devis (CPQ - Configure, Price, Quote). Or, si tous ces Clouds présentent un intérêt fonctionnel évident, ils s'accompagnent souvent de coûts et de complexités, induits par l'élaboration des processus de bout en bout nécessaires à la création de parcours et d'expériences clients personnalisés -- en particulier pour les entreprises de taille moyenne aux ressources limitées. Les Clouds étant nés d'une multitude d'acquisitions, il sera peut-être délicat de comprendre l'articulation de chacune de ces pièces dans son Cloud respectif. Par conséquent, l'intégration entre les différents Clouds CX peut au final se révéler une entreprise laborieuse et coûteuse.

Cela dit, Oracle vient d'annoncer une version CX for Midsize Customers, qui regroupe des fonctionnalités de vente, marketing, services et CPQ en une offre dédiée aux entreprises de taille moyenne cherchant à être rapidement opérationnelles pour créer des modèles d'engagement flexibles, capables de suivre les parcours des clients.

Bien que les fonctionnalités et avantages inclus dans les offres de Cloud individuelles ne soit évidemment pas tous au rendez-vous, vous bénéficiez néanmoins d'une solution intégrée couvrant les stades d'un parcours client, à un tarif bien plus accessible que si vous achetiez chaque Cloud CX séparément. L'intégration de la fonctionnalité CPQ qui assure le maintien des seuils de rentabilité par unité et la compatibilité des combinaisons de produits constitue un plus indéniable.

Comme Oracle, SAP propose une variété et une multitude d'offres, accompagnées d'options particulières pour certains secteurs d'activité.

Si vous êtes déjà un client ERP de SAP, il paraît logique de s'intéresser aux options CRM disponibles, surtout si vous souhaitez un produit complet sur site, SAP CRM pouvant être un choix judicieux. Mais, même si vous n'êtes pas encore client, l'investissement de SAP dans la création de sa plateforme Cloud Customer Engagement and Commerce (CEC) donne plusieurs raisons d'y prêter attention. Reposant à la fois sur l'engagement et sur le commerce en ligne et mobile, cette plateforme permet de créer en temps réel des expériences contextuelles et cohérentes tout au long du parcours du client. Cette idée devrait séduire les entreprises désireuses d'optimiser leurs stratégies d'engagement client numérique.

La plateforme SAP se compose de Cloud for Sales, Cloud for Service, hybris Commerce, hybris Marketing et SAP Jam, une plateforme de communauté en ligne qui facilite la collaboration interne entre employés et partenaires, ainsi que la collaboration externe avec les clients et les ambassadeurs de la marque.

La collaboration, le marketing numérique et le commerce étant au cœur du produit, soutenus par les domaines traditionnels des ventes et des services, la plateforme SAP CEC fournit aux entreprises les bases nécessaires pour élaborer une stratégie moderne d'engagement client.

Cependant, comparée aux offres CRM classiques de SAP, la plateforme CEC en est encore à un stade embryonnaire et n'offre donc pas à ce jour la même palette de fonctionnalités. De plus, sa fonctionnalité marketing ne se montre pas aussi large et diversifiée que celle des plateformes Oracle ou Marketing Cloud d'Adobe. Mais, à l'heure où les communautés et le commerce numériques gagnent de l'ampleur dans l'engagement client, la plateforme CEC devrait bien se positionner.

Ce n'est un secret pour personne : le nom de Salesforce revient systématiquement dans toutes les conversations portant sur le CRM. Salesforce a été le pionnier en matière de CRM dans le Cloud. Mais la société ne se contente pas de proposer des applications pour les commerciaux, le marketing et les services : elle offre ce qu'elle décrit comme une plateforme dédiée à la réussite des clients, qu'elle accompagne de solutions Cloud, comme Analytics Cloud et le tout dernier IoT Cloud, afin d'aider les entreprises à exploiter les données issues d'une multitude d'appareils et d'autres sources pour susciter des interactions contextuelles en temps réel.

Salesforce a également créé des environnements de développement pour permettre à ses clients de concevoir et d'héberger sur leurs serveurs des applications personnalisées qui s'intègrent aux applications Salesforce. Ces applications sont écrites automatiquement une fois pour toutes, mais peuvent être utilisées dans des navigateurs et sur des appareils mobiles.

Outre les Clouds de marketing, ventes et services et leurs lots de fonctionnalités, la boutique applicative Salesforce AppExchange met à disposition un vaste choix d'applications tierces compatibles avec les produits Salesforce. Alors qu'Oracle et SAP développent ou acquièrent des fonctionnalités, comme l'e-commerce et le CPQ, qu'ils intègrent ensuite à leurs Clouds, Salesforce préfère nouer des partenariats d'intégration avec des fournisseurs de pointe comme Aptus, CallidusCloud, PROS et Appirio pour fournir les chaînons manquants.

Par rapport à Salesforce, Oracle et SAP proposent un choix plus large d'offres verticales. De plus, SAP et Microsoft comptent sur un vaste réseau de partenaires agréés locaux, tant au niveau de la technologie que des services professionnels, pour assurer la mise en œuvre, la formation et l'aide à l'intégration. Leur capacité sur ce plan dépasse de loin (aujourd’hui) celle de Salesforce.

Suites CRM pour les PME

Si les grandes entreprises peuvent choisir librement entre les différentes suites CRM complètes, les petites entreprises ne peuvent pas se le permettre financièrement. Et même si elles le pouvaient, elles auraient du mal à en récolter des avantages mesurables tellement ces produits sont complexes.

La suite CRM de Zoho s'adresse aux PME qui ont besoin de fonctionnalités d'engagement client à la fois robustes, accessibles et économiques. L'édition CRM Plus propose des fonctions de marketing par e-mail, d'analyse des ventes, de marketing via les réseaux sociaux, de service client, de gestion de projet, et d'autres encore, à raison d'un abonnement annuel relativement abordable.

Si sa richesse fonctionnelle n'est guère comparable à celle des grands acteurs du marché, la solution CRM de Zoho couvre néanmoins les besoins de base de nombreuses PME. De plus, Zoho comporte moins d'applications tierces intégrées. Cependant, si vous utilisez plusieurs des applications Zoho (Mail, Projects, etc.), les intégrations avec Zoho CRM en renforcent l'attrait. Autrement dit, si vous n'avez pas besoin de fonctionnalités à très grande échelle, Zoho a de quoi vous étonner et s'avère un choix payant.

Applications axées sur des fonctions spécifiques

Les suites de Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP et Zoho réunissent des applications qui assurent l'engagement client depuis une multitude de perspectives fonctionnelles. Mais, dans bien des cas, les défis à relever sont très spécifiques.

Selon le problème auquel votre entreprise est confrontée, nous vous invitons à examiner ci-dessous quelques produits qui couvrent des pièces particulières du puzzle que représente l'engagement client.

Marketing numérique. Une entreprise désireuse d'améliorer ses fonctions de marketing pourra se tourner vers la solution Marketing Cloud d'Adobe pour compléter les produits marketing Cloud des fournisseurs de suites.

Adobe n'a pas de produits véritablement dédiés à l'automatisation de la force de vente ou au service client, mais propose l'une des plateformes de marketing numérique les plus complètes, couvrant notamment la gestion de contenus Web, la gestion de campagnes de marketing multicanal, l'optimisation de contenus, la publication sur les réseaux sociaux, le test et la personnalisation de sites Web. En outre, Adobe Marketing Cloud s'intègre à la solution Creative Cloud, regroupant des applications très connues (Photoshop, Illustrator, Premiere Pro, etc.), pour rationaliser la création de contenus marketing, les diffuser et les analyser sur de nombreux canaux et appareils.

Automatisation du marketing des PME. Adobe Marketing Cloud vise les grandes entreprises interagissant avec des millions de clients et de prospects, mais des offres Cloud d'autres sociétés, telles que HubSpot et Act-On, proposent aux PME des solutions de mise en œuvre et de gestion de campagnes marketing multicanal.

La fonction d'évaluation des leads de HubSpot permet d'attribuer une notation selon les comportements, les facteurs démographiques et sociaux, les e-mails et la détection de courriers indésirables. Le module complémentaire Ads donne la possibilité de créer et de gérer des campagnes Google AdWords et LinkedIn Sponsored Updates. Et, bien que HubSpot propose une intégration native avec Salesforce, la plateforme dispose d'une application CRM gratuite qui met la gestion des contacts et des comptes à la disposition des utilisateurs de sa plateforme marketing. 

Act-On dispose de tous les éléments nécessaires à la mise en œuvre de séquences avancées de maturation des leads, de contenus optimisés, de tests A/B et d'intégrations avec Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, SugarCRM et NetSuite. Par ailleurs, Act-On a créé plusieurs modèles sectoriels au-dessus des plateformes pour aider les spécialistes marketing de la santé, des assurances et des services financiers à s'approprier le service.

Les entreprises employant moins de 25 personnes, mais ayant besoin d'exécuter des fonctionnalités marketing avancées (évaluation et maturation des leads, exécution multicanal, etc.) peuvent elles aussi utiliser un service tel qu'Infusionsoft, qui propose une solution impressionnante spécialement conçue pour les petites entreprises.

Applications axées sur les ventes. SugarCRM fournit aux entreprises de taille moyenne une option axée sur les ventes pour mettre en œuvre des processus et flux de travail visant à créer des expériences client cohérentes. Si, grâce à sa gestion des dossiers, SugarCRM permet de suivre les demandes de service, le logiciel s'intègre à des systèmes tiers, tels que Zendesk, pour renforcer la gestion des services dans l'environnement applicatif.

Ainsi, les entreprises se concentrent sur la création d'une plateforme capable d'informer précisément les commerciaux du stade auxquels se trouvent les clients dans leur parcours individuel et de leur indiquer les tâches et activités à proposer pour rendre les interactions plus intéressantes.

Applications axées sur les services. Zendesk propose une plateforme de support multicanal (libre-service, e-mail, réseaux sociaux, forums, applications, etc.). Les PME peuvent utiliser ce produit pour optimiser les expériences de service de leurs clients. Zendesk s'intègre à une large gamme d'applications et permet en outre aux agents d'utiliser l'outil de chat de Zendesk pour communiquer avec les clients, via Facebook Messenger.

Ainsi, Zendesk s'est récemment intégré à HubSpot, permettant aux utilisateurs d'afficher les informations de service concernant un contact ou un lead directement depuis HubSpot. Si un dossier est ouvert dans Zendesk, il sera immédiatement redirigé vers HubSpot afin que les utilisateurs marketing soient informés de ce qui se passe.

Conclusion

Les CRM d'aujourd'hui offrent des fonctionnalités plus avancées et sont devenues plus accessibles que jamais. Votre entreprise doit sélectionner le produit qui lui permet le mieux d'identifier, de conquérir et de fidéliser d'importants clients sur le long terme.

Comparaison des différents CRM évoqués
Comparaison des différents CRM évoqués

Pour trouver le logiciel CRM idéal, mieux vaut bien comprendre en quoi consistent vos stratégies et processus en matière d'interaction avec les clients et les prospects, et disposer de plateformes et d'applications flexibles, capables d'évoluer au rythme des besoins de vos clients.

Dernière mise à jour de cet article : février 2016

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