Adobe pousse l’intégration des composants de Marketing Cloud

Adobe a mis en place un socle commun à l’ensemble des briques de son Marketing Cloud afin de proposer une vision 360 unifiée du client pour personnaliser les campagnes marketing.

Intégration et analytique.  Ce sont les deux thèmes sur lesquels Adobe a fortement travaillé ces deux derniers mois. Le spécialiste des outils de création graphique, qui a étendu ses ramifications vers les solutions pour les départements marketing a décidé de donner un coup de turbo à sa deuxième activité. Une activité qui aujourd’hui, si elle ne constitue pas le moteur principal du groupe de San Jose, compte tout de même pour plus d’un milliard de dollars dans le CA d’un groupe dont les revenus dépassent désormais les  4 Md$ par an (chiffres 2013). Mieux, ces activités qu’Adobe nomme Marketing Cloud – au sein de Digital Marketing – affichent un taux de croissance dépassant les 25% d’une année sur l’autre. Logique donc que l’éditeur investisse sur ce créneau.

Pour mémoire, l’offre Marketing Cloud d’Adobe se compose de 6 piliers, visant à décomposer chaque maillon d’une campagne marketing et  sa mise en place : Experience Manager, pour gérer les contenus numériques et les centraliser ; Analytics, une brique clé de l’édifice qui analyse les données relatives au parcours et au comportement du client (piochées sur le web, le mobile ou les réseaux sociaux) ; Social, pour la mise en place des activités sur les réseaux sociaux ; Target, pour optimiser les performances des campagnes via notamment des méthodes de type A/B Testing ; Media Optimiser, pour optimiser les investissements média (comme la gestion d’un portefeuille de mots clés) ; et Campaign, dernière brique, qui gère les campagnes multi-canal (numérique et physique) en temps réel – issu du rachat du Français Neolane.

Ce sont ces 6 modules qu’Adobe a décidé d’intégrer plus étroitement, avec pour objectif d’optimiser l’interaction entre chaque composant. « Chaque module s’appuie sur une fondation commune dans lequel il va venir puiser des informations pour optimiser la mise en place des campagnes, qu’elles soient sociales, d’envoi d’emails, de SMS, d’investissements média, … », décrypte Christophe Marée, senior marketing Manager, Digital Marketing, chez Adobe en France. Cette fondation commune ? Ce qu’Adobe nomme le Master Marketing Profile, un service de profilage marketing, qui associe les données authentifiées qui sont dans les applications de l’entreprise comme le CRM et l’ERP, aux données anonymes, comme le comportement sur le mobile ou les réseaux sociaux. En clair, un référent qui agrège les données du legacy et des données externes du marketing Cloud, afin d’optimiser encore plus les capacités de personnalisation des messages et, plus globalement des campagnes.

« Son objectif est de pouvoir proposer une vision unique du client » », précise-t-il. La mise à jour de ce référent de données est effectuée dynamiquement et en temps réel ,  à partir de données comportementales qui viennent du Marketing Cloud, mais également des données propres à l’entreprise, extraites du CRM et des ERP (facturation, achat de produit, informations clients et financières, …) . Des connecteurs avec les systèmes legacy avaient été développés depuis longtemps. Il s’agit désormais de pousser le modèle en permettant d’agréger de manière dynamique et à la volée ces données multi-source et multi-canal.

A titre d’exemple ; il explique : « On collecte les informations des consommateurs depuis les sites Web, portant sur le parcours client. [] Ensuite, cette information collectée est partagée à l’ensemble des modules. Par exemple, des analystes peuvent créer des segments d’audience à partir des données collectées et définir le niveau de performance d’un segment type par rapport à un autre, dans Analytics. On peut identifier des segments d’audience davantage enclins à commander des produits. Le module Campaign récupère les données de cette segmentation d’audience, et le responsable marketing peut réaliser un mailing plus ciblé sur ce nouveau segment, avec du contenu personnalisé qui s’adapte automatiquement en fonction du comportement identifié, avec Experience Manager.  L’envoi peut être réalisé en temps réel. »

Dans cette logique de cohérence multi-canal, Adobe a également associé à son offre un service de stockage, de partage et de synchronisation de ressources numériques, commun à l’ensemble des modules du Marketing Cloud. L’idée est d’utiliser la même information sur l’ensemble des canaux.

Certaines synergies avaient déjà été mises en place entre Campaign et Analytics via des partenariats entre Neolane et Adobe -  avant le rachat -, affirme Christophe Marée. Des moteurs d’analyse prédictive étaient également partagés entre plusieurs modules, comme Social et Media Optimizer, commente-t-il. Ils se voient aujourd’hui renforcés avec la prise en compte de davantage de données et d’analyse.

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