Alpine entre dans l’ère de l’IA générative. Mais pour une marque née d’une communauté de passionnés, et relancée grâce à eux, le volume compte moins que l’engagement. Ce qui ne veut pas dire que l’IA ne changera pas en profondeur son marketing.
MarketingDigital – C’est ce qu’on appelle un sacré redémarrage. Après vingt-cinq ans sans aucune sortie de produits, non seulement la marque Alpine n’est pas morte, mais elle a réussi à revenir en force, en Formule 1 comme chez Renault où elle est désormais la marque ombrelle du haut de gamme du constructeur. Aujourd’hui, elle doit négocier un nouveau virage et entrer dans l’ère de l’IA.
Elle est devenue indispensable, dans l’ingénierie du véhicule ou dans les usines, pour accélérer les cycles de développement des nouveaux modèles. « Il s’écoulait de six à huit ans entre le premier coup de crayon du designer et l’arrivée du véhicule sur la route. Les derniers modèles sont développés en deux ans », chiffre le responsable.
Les usages de l’IA générative dans le marketing en général, et dans le marketing sportif en particulier, existent, mais ils sont plus récents. Et beaucoup reste à découvrir.
Au PSG, par exemple, la GenAI est déjà mise en œuvre pour la traduction automatique de contenus, le sous-titrage, la création de visuels et de motions, ou encore la distribution et l’analyse des contenus, énumère Anthony Baca, le directeur média du club de la capitale.
Alpine, mélange de PSG et de L’Oréal
Le PSG et Alpine partagent d’ailleurs un défi commun, celui de maintenir l’engagement d’une communauté entre des « pics » (les matchs d’un côté, les Grands Prix de l’autre). Après sa première victoire en Ligue des Champions, le club a vu ses contenus marketing « sur-performer » avec 2 milliards d’impressions en une semaine.
« Il ne sert à rien de faire 40 vidéos par jour sur les réseaux sociaux si elles ne portent pas le même message. »
Xavier BraunResponsable partenariat, media et social media chez Alpine
Après ces pics, il faut multiplier les points de contact. Là aussi, l’IA générative peut aider. À condition de ne pas faire n’importe quoi. Pas question, par exemple, de déléguer entièrement à un modèle la partie artistique. « L’IA ne remplace pas, et ne remplacera jamais, la créativité », assure Anthony Baca.
La particularité d’Alpine est de mélanger sport et luxe à la française. Sur ce point de la création, Alpine mélange sans surprise cette approche du PSG et celle de L’Oréal – que Xavier Braun invoque également.
« La v1 n’est jamais faite par l’IA », tranche Anne Machet, global head of content & entertainment de L’Oréal. L’IA prend le relais et est « sans doute géniale pour passer de la v1 à la v10, puis à la v100 et à la v1000 », mais « l’humain est toujours au cœur de tout ça », insiste-t-elle, intransigeante.
S’adresser à des passionnés, sans perdre l’authenticité
Alpine suit la même route.
« La v0 devra toujours partir de l’humain avec une validation finale, parce qu’on parle d’authenticité. »
Xavier BraunResponsable partenariat, media et social media chez Alpine
« La v0 devra toujours partir de l’humain avec une validation finale, parce qu’on parle d’authenticité », martèle Xavier Braun. La communauté de la marque « ne laisse pas place à quelque chose de brouillon ou à côté de la réalité ».
Il faut dire que pour un « petit » constructeur de véhicules de rallye, qui a survécu grâce à des passionnés, la communauté a un sens bien particulier. « C’est elle qui nous a permis de relancer la voiture en 2017 », se souvient Xavier Braun. « C’est elle qui a même participé à sa conception ».
Le virage du 100 % électrique rend sa fidélité tout aussi « essentielle », ajoute le responsable qui a la tâche de s’assurer que « dans six mois ou dans un an, elle continuera à nous suivre et qu’elle deviendra de futurs acheteurs ». Car passion ou pas, le marketing sert à vendre.
Multiplier les contenus n’est pas synonyme d’engagement qualifié
Un autre danger de l’IA appliquée au marketing digital est la tentation de multiplier à l’excès les contenus, juste parce que les générer est beaucoup plus simple. Les multiplier et les adapter pour répondre à la multiplication des canaux (e-commerce, sites web, YouTube, TikTok, etc.) n’est pas une mauvaise idée en elle-même, mais « il ne faut pas produire plus ; il faut faire la juste production », plaide Anne Machet de L’Oréal.
Un contenu doit être « on-brand, on-time, on-cost », continue-t-elle. Dans le sport, la problématique est la même. Le PSG n’a pas pour objectif de produire ou de traduire des contenus à outrance, « mais d’être pertinents dans chaque culture, en nous appuyant à chaque fois sur les bons créateurs, en créant les bons contenus, en utilisant les bonnes plateformes [pour] être performants entre les pics », partage Anthony Baca.
« Je ne partage pas l’ego de Zlatan Ibrahimović, mais son terme “believers”, c’est ça qui est important. »
Xavier BraunResponsable partenariat, media et social media chez Alpine
« Il ne sert à rien de faire 40 vidéos par jour sur les réseaux sociaux si elles ne portent pas le même message », acquiesce Xavier Braun.
Alpine non plus ne veut pas faire du nombre pour faire du nombre, avec un foisonnement incontrôlé ; du slop marketing pourrait-on dire. D’autant que la marque reste concentrée sur un engagement qu’elle souhaite très qualifié. Toujours entre sport et luxe, ou entre luxe et sport, Xavier Braun résume sa stratégie en citant un faiseur d’aphorismes du sport presque aussi célèbre qu’Eric Cantona : Zlatan Ibrahimović.
Interrogé sur sa communauté Instagram, l’ancien attaquant du PSG a déclaré qu’il n’avait pas de « followers », mais des « believers ». « Je ne partage pas l’ego de Zlatan Ibrahimović, mais son terme “believers”, c’est ça qui est important », sourit Xavier Braun en plaisant à moitié. « Je préfère construire une communauté d’un million de personnes qui a un taux d’interaction très important avec ma marque, que dix millions de personnes qui vont nous oublier. »
Une charte IA chez Renault depuis janvier
Pour éviter toutes ces sorties de route de l’IA, Alpine a adopté en janvier 2026 la charte du groupe Renault, fruit de travaux qui ont démarré en 2023 pour les 100 000 collaborateurs du groupe. « C’est une charte qui responsabilise les employés, à travers quelques touchpoints, sur l’utilisation de l’IA », résume Xavier Braun.
Un tel cadre est indispensable, selon lui, dans la mesure où l’IA générative va certainement chambouler des pans entiers du marketing.
« Elle va révolutionner les agences », anticipe-t-il par exemple. Elle va aussi changer le profil des marketeurs. « Nous arrivons à faire des prompts ; la génération qui arrive sera capable de générer des logiciels », avance-t-il. « Notre responsabilité en tant que managers, va donc être de former ces équipes. Nous avons une vraie responsabilité à encadrer tout cela. » Et à garder l’humain au volant d’un marketing malgré tout de plus en plus automatisé.
