Marketing Digital : L’Oréal demande à l’IA de la cohérence, pas du volume
Avec 40 marques, plus de 80 pays et 90 000 collaborateurs, L’Oréal voit l’IA comme une solution pour garder des contenus marketing cohérents, pour produire plus juste et pas forcément plus.
Il y a vingt-cinq ans, lorsqu’elle est entrée chez L’Oréal, Anne Machet envoyait ses briefs publicitaires par fax. La réponse lui revenait en noir et blanc. Aujourd’hui, devenue Global Head of Content & Entertainment et DMI Transformation Lead, elle a vu défiler le e-commerce, les réseaux sociaux, et à présent l’IA. « À chaque fois, il a fallu se réinventer », constate-t-elle lors d’un échange à un évènement d’Adobe.
Et se réinventer tient autant à la culture maison qu’à la technologie. L’Oréal a plusieurs « quotes » dont deux résonnent particulièrement dans le contexte de l’IA. Il faut à la fois « saisir ce qui commence » – c’est-à-dire avoir l’appétit pour la nouveauté – et ressentir une « saine inquiétude ».
« Même si on est numéro 1, même si on a de superbes résultats, nous nous demandons toujours, dans un coin de notre tête, ce qui pourrait mal se passer pour être toujours en vigilance et toujours prêt à s’adapter », confie-t-elle.
Dans l’IA, le groupe n’a par exemple pas beaucoup attendu. OpenAI arrive fin 2022. En mars 2023, L’Oréal lançait sa première campagne conçue avec l’IA. Pour Anne Machet, alors patronne de L’Oréal Professionnel, l’enjeu était créatif, pas productif. Il s’agissait « de faire des choses que l’on n’aurait jamais pu produire dans le monde réel, sur Terre, avec la pesanteur », précise-t-elle.
L’IA, alliée de la cohérence
Une des problématiques majeures du marketing digital auquel l’IA peut répondre est celle de la dispersion et de la cohérence des contenus.
Il y a 25 ans, le modèle de L’Oréal était vertical (top down). Les marques (au niveau mondial) concevaient les produits et les campagnes. Les pays adaptaient et s’occupaient de la commercialisation. Mais ce schéma n’existe plus.
Les consommateurs sont sensibles à des contenus de plus en plus personnalisés, voire micro-personnalisés. Les canaux se sont multipliés (TikTok, etc.). La nature des contenus aussi (vidéos, short vidéos, images, etc.).
La création se fait désormais aussi dans les régions au plus près des marchés.
« Nous avons tout restructuré pour avoir quelque chose de cohérent, qui permette d’intégrer l’IA by design. »
Anne MachetGlobal Head of Content & Entertainment et DMI Transformation Lead, L’Oréal Professionnel
Mais « à chaque étape, à chaque créateur de contenu, il y a un risque d’incohérence », relève Anne Machet. Risque de mécompréhension du positionnement, des valeurs, des codes de la marque.
La réponse de L’Oréal repose sur ses « Brand Frames », qui décrivent ce qu’est une marque et ce qu’elle n’est pas. Le groupe les a toutes revues. « Nous avons tout restructuré pour avoir quelque chose de cohérent, qui permette d’intégrer l’IA by design », explique-t-elle.
Les outils de Brand Intelligence et des agents doivent s’appuyer sur ce socle. L’Oréal a mis en place ce qu’il appelle un « frame and trust ». Le centre fixe un cadre. Un créateur en région, dans un pays ou en agence, garde la liberté de produire pour les marques, mais avec l’assurance de rester dans la ligne.
L’équilibre est familier pour les DSI. C’est celui d’un référentiel central et de métiers autonomes, sauf que le référentiel est ici une identité de marque rendue lisible par des machines.
Produire juste, pas plus
Cette cohérence et l’IA n’aboutissent cependant pas à produire davantage de contenus.
« Il ne faut pas produire plus. Il faut faire la juste production », insiste Anne Machet, à rebours d’une idée très répandue. « Un contenu qui n’est pas juste, on ne veut pas le faire du tout », lâche-t-elle. Il doit être « on-brand, on-time, on-cost. »
Un contenu adopté et performant a sa raison d’être. Un contenu que personne n’utilise, « peut-être bien qu’il valait mieux ne pas le faire ». Les indicateurs clefs ne bougent pas, IA ou pas IA. Ils restent le triptyque de l’adoption, de l’engagement et plus globalement du ROI.
La V1 est toujours faite par l’humain
Quant à la délicate question de la création pure, chez L’Oréal « la V1 n’est jamais faite par l’IA », tranche Anne Machet. « Si on veut passer d’une V0 à une V1, ce sera toujours l’humain qui le fera ».
C’est seulement dans un second temps que l’IA prend le relais et sera « sans doute géniale » pour passer de la V1 à la V10, « puis à la V100, puis à la V1000 ».
La même logique vaut pour les tâches répétitives. Les centaines de milliers de variantes de trois ou six secondes d’un contenu ne sont pas, selon elle, ce qui fait la valeur des équipes. Autant les automatiser pour dégager du temps de création.
« Mais l’humain est toujours au cœur de tout ça. »
IBM et L’Oréal vont collaborer autour d’un modèle d’intelligence artificielle générative pour optimiser la formulation de produits cosmétiques. Le projet vise à réduire l’impact environnemental de cette industrie et à améliorer les performances des produits.
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