Le parcours client : priorité du marketing numérique en 2016
Satisfaction et engagement client, ciblage amélioré, et stratégie qui mélange réellement les différents canaux numériques sont les bases du marketing en 2016, dixit un rapport de Salesforce. Des bases qui s’appuient sur le CRM et des outils d’automatisation et d’intégration de données.
Comme pour chaque étude réalisée par un éditeur, les résultats sont à prendre avec des pincettes. Mais ceux de « L’Etat de l’Art du Marketing 2016 » de Salesforce restent intéressants à plus d’un titre.
L’idée la plus importante est certainement celle que les équipes marketings les plus performantes sont aujourd’hui (en tout cas les 2/3) celles qui considèrent comme central l’établissement d’un parcours client. Et qu’elles envisagent ce parcours comme étant « sans couture » - et « sans accroche » dixit Salesforce.com - sur les différents canaux.
Le parcours client est roi
« La convergence entre les mondes physiques et numériques conduit les particuliers à s’attendre à des interactions personnalisées et cohérentes, quel que soit le canal ou l’appareil utilisé », note ainsi le rapport. Conséquence directe, « les professionnels du marketing sont contraints d’évoluer vers un rôle de concepteurs d’expériences client ».
La transformation ici, tient au fait que les campagnes traditionnelles avaient pour but direct d’augmenter les revenus. L’objectif reste le même, mais en passant par un autre chemin marketing, indirect, en travaillant l’engagement.
Il ne s’agit plus de pousser une information mais aussi d’en recevoir (« l’expérience client est l’ensemble des interactions entre une marque et ses clients », rappelle Salesforce) pour réagir de manière proactive et adapter son discours ou son offre. « 63 % des équipes les plus performantes [NDR : cf. ci-après la méthodologie de l’enquête] affirment exceller dans la création d’expériences clients personnalisées et omnicanales, pour les mettre en place dans l’ensemble de leurs services ».
Ciblage, encore mais en mieux
Evidemment, Salesforce prêche pour sa paroisse mais on peut difficilement lui donner tort lorsque son étude conclue que « le CRM renforce l’efficacité de la publicité ».
« De nombreux professionnels cherchent encore à cibler leurs publicités numériques principalement à l’aide de cookies, une approche manquant de fiabilité et offrant un faible taux d’engagement », critique l’étude. Qui recommande de remplacer « ces publicités impersonnelles » par des publicités personnalisées « tirant parti de données de premier niveau sur les clients » issues du CRM (adresse e-mail ou numéro de téléphone).
Mieux, ces données gagnent à être recoupées avec celles issues des réseaux sociaux (qui peuvent d’ailleurs être automatiquement intégrées dans un CRM).
Ces pratiques de ciblages améliorées (CRM et réseaux sociaux) seraient mises en place par 80% des équipes marketing qui se voient comme performantes. Alors que chez les moins satisfaites de leurs actions, ce sont à peine une sur deux qui ont une telle approche.
« Ces résultats confirment ceux du rapport Advertising Index [NDR : une autre étude de l’éditeur] selon lequel les campagnes ciblées à l’aide de données de CRM suscitaient un taux d’engagement de 27 % supérieur à celles recourant à un ciblage traditionnel ».
« Omnicanalité », on vous dit !
Ceci étant, le ciblage personnalisé ne peut se faire que si l’on sait gérer correctement le fameux « multicanal ».
Du côté de ceux qui l’ont faite – ou qui l’ont tentée - la quasi-totalité « des équipes les plus performantes ayant opéré l’intégration entre mails, mobiles et médias sociaux, considèrent cette approche comme efficace ».
Quasiment toutes les entreprises (8 sur 10) qui utilisent le mail en marketing affirment enregistrer un réel ROI (+50% sur un an) avec ce canal. Idem pour celles qui utilisent les réseaux sociaux dans leurs stratégies où 75 % constatent un ROI. (+ 166 %) - contre à peine 45 % il y a un an.
Enfin, « l’adoption du marketing mobile a considérablement progressé » via la géolocalisation, les notifications en push, les SMS ou les applications mobiles. Là encore, le nombre d’entreprises qui utilisent ce troisième canal est qui constatent de réelles retombées a été multiplié par 1.5 en un an (77% d’entre elles).
Des ROI et une satisfaction en hausse donc. Mais avec une mise en garde majeure.
C’est en effet bien « la capacité des entreprises à créer une intégration entre ces différents canaux [qui] déterminera leurs performances », conclue le rapport en s’appuyant sur deux chiffres clefs : 81% des équipes les plus performantes ont créé un alignement entre leurs campagnes de marketing mobile et par e-mail. Elles ne sont que 46% des équipes les moins performantes.
Au final, ces évolutions du marketing en 2016 confirment que les outils IT (CRM, outils d’automatisation et d’intégration de données tierces, Cloud, etc.) sont désormais indissociables de la discipline.
Sous le capot
L'enquête a été menée au début de l'année 2016 sous la direction de Salesforce Research par l'intermédiaire d'une société d'études indépendante.
Les 3 975 spécialistes du marketing sondés exercent en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, aux États-Unis, au Japon, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et dans les pays scandinaves (mais pas en France).
Les répondants ont dû juger les performances (très bonnes, moyennes, ou insuffisantes) de leur entreprise dans différents domaines. Les entreprises les plus performantes sont celles qui s’estiment extrêmement satisfaites des résultats de leurs investissements en matière de marketing.
