Definition

CRM

La gestion de la relation client (en français GRC, en anglais CRM pour Customer Relationship Management) désigne les pratiques, les stratégies et les outils technologies que les entreprises mettent en place pour gérer et analyser les interactions et les données clients.

Le CRM a pour but d’améliorer les relations avec les prospects et les acheteurs, d’accroître la fidélisation des clients, de rationaliser et d’aider le travail des forces de vente, d’optimiser l’activité commerciale et d’augmenter le chiffre d’affaires d’une entreprise.

Les outils CRM sont conçus pour compiler des données et des informations sur les clients à partir de divers canaux (ou points de contact). Ces canaux se sont récemment multipliés : sites web (visites, achats, téléchargements de contenus), appels et chat (IM) avec le support client et le SAV, réseaux sociaux, passages en boutique, mails envoyés, réponses aux campagnes marketing, et bien sûr échanges avec les équipes commerciales. Cette multiplication des modes de communication entre une organisation et ses clients justifie le recours croissant à un logiciel de gestion dédié, en complément de l’ERP.

Quels sont les bénéfices et l’intérêt d’un logiciel CRM ?

Un système CRM fournit au personnel en contact direct avec la clientèle des informations personnelles détaillées sur chaque client, ainsi que son historique d’achat, ses préférences et ses centres d’intérêt (notamment grâce aux programmes de fidélisation).

Les logiciels CRM regroupent en effet les informations et les documents qui concernent les clients dans une base de données unique. Il est ainsi plus facile pour les équipes commerciales d’y accéder et de les utiliser dans les processus de vente.

Une solution CRM enregistre donc les diverses interactions avec le client.

Elle les utilise pour automatiser des processus métiers en interne – prises de rendez-vous avec les prospects, relance, calendriers, alertes, envoi de mailings personnalisés, etc. – et synthétiser des KPI dans des tableaux de bord (nombre d’appels et de rendez-vous des commerciaux, état du pipeline de vente, etc.).

Un CRM peut aussi faire des suggestions, par exemple en scorant les meilleures opportunités de vente et les leads à rappeler en priorité.

Conçues de plus en plus comme des outils de gestion transverse et de bout en bout, les suites CRM proposent également des briques de e-commerce, de support client (ticketing, base de connaissance, etc.), d’outils de collaboration d’équipe entre départements de l’entreprise (équipes marketing, commerciale, SAV, etc.), de gestion de projet, et d’analyse de données pour fournir une vue d’ensemble du processus de vente, au sens large de « l’expérience client » (ou CX).

Les fonctionnalités des principaux logiciels de CRM se classent généralement en trois grandes catégories qui recoupent les étapes du processus de vente :

  • Automatisation du marketing numérique : ce type de fonctionnalités automatisent les tâches répétitives des équipes marketing afin d’améliorer les campagnes marketing multicanaux et la prospection des clients (segmentation, qualification des cibles, nurturing des prospects, choix de contenus à envoyer en fonction des profils visés, etc.). Par exemple, lorsque des prospects sont entrés dans un système CRM, celui-ci peut leur envoyer automatiquement des documents, généralement par e-mail ou via les réseaux sociaux, dans le but d’initier les premiers pas d’une véritable relation commerciale.
  • Automatisation de la force de vente (ou SFA pour Sales Force Automation) : également appelée « gestion de la force de vente », ces fonctionnalités se concentrent sur la gestion commerciale à proprement dit, et sont le cœur historique des CRM. Elles visent par exemple à éviter qu’un commercial ne démarche plusieurs fois un même client ou que plusieurs commerciaux démarchent le même client. Pour cela, le système CRM assure un suivi automatique de tous les contacts, des rappels ainsi que des pipelines des vendeurs. Un CRM permet également à une entreprise de centraliser la gestion des contacts commerciaux – et donc de sédimenter ces informations sans crainte de perdre son carnet d’adresses, en cas de départ d’un vendeur. Enfin, la mise en place d’un outil SFA permet également de faire des prévisions de vente.
  • Automatisation du centre d’appels (SAV et support) : ces outils de gestion sont conçus pour épauler les agents de centre d’appels. Leurs fonctionnalités peuvent inclure des FAQ, des bases de savoirs (knowledge base) et des filtres (comme un système de ticketing ou des chatbots qui répondent aux questions courantes des clients). Divers outils intégrés aux postes de travail des agents permettent de mieux traiter les demandes des clients, afin de réduire la durée des appels et de simplifier les procédures du service client. Des tableaux de bord permettent également aux managers de mieux superviser l’activité du plateau. Ce type de CRM, en aval de la vente, permet d’améliorer la gestion des relations à long terme avec les clients, et donc la fidélisation.

Quels sont les principaux éditeurs de logiciels CRM ?

Le marché du CRM (SFA) est dominé par quatre éditeurs : Salesforce.com, Microsoft (Dynamics), SAP et Oracle. Ces acteurs ciblent principalement les grandes entreprises.

D’autres éditeurs se sont fait une place auprès de plus petites entreprises (PME et ETI), comme Hubspot, Zoho ou Sage.

Enfin, il existe de multiples alternatives « locales » comme Divalto, Sellsy et Cegid en France, ou Efficy en Belgique ; ou des outils CRM spécialisés sur des niches métiers, comme Eudonet.

À noter qu’il existe des alternatives CRM open source comme Vtiger.

Dans le CRM marketing, Adobe et Salesforce dominent le marché aux côtés d’Oracle. Et dans le service client, Zendesk, Freshdesk, Pegasystems et ServiceNow sont les principaux fournisseurs d’un domaine où l’on retrouve aussi les quatre grands du SFA.

Le triomphe des outils CRM cloud

Les CRM sur site (on prem) – c’est-à-dire ceux où l’entreprise achète une licence puis garde en interne l’administration, les mises à jour et les upgrades du logiciel CRM, le contrôle des accès, la sécurité, et la base de données sur ses serveurs – sont de moins en moins populaires.

Le CRM cloud (ou SaaS, Software-as-a-Service) est quasiment devenu la norme sous l’influence de Salesforce.

Dans ce modèle de déploiement, les données clients sont stockées par l’éditeur, sur ses serveurs. Il gère également le logiciel, les mises à jour et la sécurité ; mais souvent pas le backup (sauvegarde des données). La facturation se fait sur abonnement (généralement avec un prix par utilisateur et par mois, avec des discounts en fonction de la durée d’engagement).

Dans les deux cas, cloud ou sur site, la mise en place d’un nouvel outil de gestion de la relation client demande un travail de nettoyage des données internes, d’intégration avec d’autres données externes de partenaires qui aident à la prospection, et un interfaçage avec les applications de l’entreprise (gestion des stocks ou ERP par exemple), voire dans le cas du cloud de migration de ces données.

Tendances du CRM

Traditionnellement, la saisie de données dans les systèmes CRM relève des équipes commerciales et des équipes marketing, ainsi que des agents de centres d’appels.

Les équipes de vente et de marketing démarchent des clients potentiels et mettent à jour le système en y entrant des informations tout au long du cycle de vie de leurs relations avec le client en question, tandis que les centres d’appels recueillent des données en aval et modifient les enregistrements d’historiques des clients au fil des appels de dépannage et d’assistance technique.

CRM social

Avec l’avènement des réseaux sociaux et la prolifération des appareils mobiles, les éditeurs de CRM ont dû actualiser leurs offres en y incluant de nouvelles fonctionnalités.

Ainsi, le « CRM » social fait référence aux entreprises qui communiquent avec leurs clients directement sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, TikTok, mais aussi YouTube. Ces réseaux sociaux sont dans ce contexte un forum ouvert, sur lequel les clients partagent leur expérience d’une marque, que ce soit pour s’en plaindre, poser une question ou promouvoir certains produits.

Pour valoriser leurs interactions avec les clients sur les réseaux sociaux, les entreprises ont recours à divers outils leur permettant de surveiller les conversations, qu’il s’agisse par exemple de relever les mentions spécifiques d’une marque, ou la fréquence des mots-clés utilisés, l’heure des posts et les « sentiments » qu’ils véhiculent.

Elles cherchent par ce biais à mieux cibler leur public et ses plateformes de prédilection.

D’autres outils sont conçus pour analyser les données et répondre aux demandes et aux problèmes des clients. Ainsi, les entreprises tentent de mesurer le ressenti du client dans le but de développer des stratégies de marketing et de service.

Infographie sur les exemples et les bénéfices du CRM social
Exemples et bénéfices du CRM social

Dans le même ordre d’idée, les entreprises s’efforcent d’intégrer les données de CRM social à d’autres données clients obtenues par les services commerciaux ou marketing, afin d’élaborer un profil type.

Le CRM social apporte en outre de la valeur ajoutée aux entreprises et aux clients au travers des communautés de clients, où ces derniers publient leurs analyses des produits et peuvent communiquer avec leurs pairs pour résoudre des problèmes.

Ces communautés tiennent souvent lieu de service client (SAV) en première instance pour certains types de problèmes, contribuant ainsi à désengorger les centres d’appels.

Par ailleurs, les entreprises peuvent compter sur ces communautés pour leur fournir de nouvelles idées ou des commentaires concernant leurs produits, ce qui leur évite d’avoir à mettre sur pied des groupes de feed-back.

CRM Mobile

Le CRM mobile (c’est-à-dire les applications de CRM pour smartphones et tablettes) devient incontournable.

Les commerciaux souhaitent de plus en plus accéder à des informations sur les clients et réaliser des tâches sans se trouver physiquement au bureau.

Les applications de CRM mobile tirent parti des fonctionnalités des smartphones, comme le GPS et la reconnaissance vocale, afin de mieux servir les clients en permettant aux vendeurs d’accéder aux informations pendant leurs déplacements.

Limites et défis du CRM

Malgré toutes ces avancées, si la technologie CRM ne s’accompagne pas d’une gestion appropriée, elle ne dépassera pas le stade d’une base de données améliorée servant simplement à stocker des informations sur les clients.

Or, pour que les employés aient accès aux informations dont ils ont besoin – de plus en plus en temps réel –, il est essentiel de relier, de distribuer et d’organiser ces jeux de données qui viennent de sources très diverses.

Vision client à 360°

Les entreprises ont du mal à élaborer une véritable « vue unifiée » (à 360°), qui consiste à croiser de façon transparente de nombreux jeux de données et à les organiser dans un tableau de bord ou une interface simple, permettant de visualiser le compte et les informations pertinentes du client.

Des problèmes surviennent notamment lorsque les données des clients sont compartimentées sur plusieurs systèmes ou lorsque des doublons ou des informations obsolètes ralentissent et perturbent le déroulement des opérations. Ces situations peuvent être à l’origine d’une détérioration de l’expérience client, due par exemple à de longs délais d’attente pendant les appels téléphoniques ou à une gestion inadéquate des dossiers d’assistance technique.

Une des réponses à la vision 360 du client peut passer par une technologie complémentaire comme le CDP (Customer Data Platform).

Infographie sur l'articulation entre CRP, CDP et DMP
Comment une CDP complète un CRM pour atteindre la vision 360 des clients

Relations cross-canal et omnicanal

Les études montrent que les clients, en particulier les « milléniaux » (ou « millennials », en anglais) exigent plusieurs moyens de communiquer avec une entreprise : chat, applications mobiles, etc.

Dans ce contexte, le principal défi d’un logiciel CRM consiste à assurer une expérience client « cross-canal » (ou « omnicanal ») qui soit à la fois cohérente et fiable.

Mais pour beaucoup d’entreprises, proposer des points de contact plus efficaces et de qualité (qui ne soient pas perçus par le client comme un mur qui le sépare d’un agent humain) pour résoudre des problèmes ou poser des questions – en évitant de patienter des heures au téléphone ou d’attendre une réponse à un e-mail – reste un vrai défi.

Et quand elles les ont, les entreprises se doivent de faire converger toutes ces interactions dans une base centralisée pour les inclure dans leurs stratégies de gestion de la relation client.

Les évolutions du CRM

Même si le CRM a eu des débuts simples, il a donc évolué vers un système sophistiqué qui aide les entreprises à améliorer l’expérience client, comme le montre la synthèse historique ci-dessous :

Schéma représentant les l'histoire et l'évolution du CRM
Cette définition a été mise à jour en août 2022

Pour approfondir sur Gestion de la relation client (CRM)

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