Definition

CRM

Cette définition fait partie de notre Guide Essentiel : Comprendre les évolutions du CRM en 2016

La gestion de la relation client (CRM - Customer Relationship Management) désigne les pratiques, stratégies et technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données des clients. Cette méthode a pour objectif d'améliorer les relations avec les clients, de les fidéliser et d'augmenter les ventes.

Les systèmes de CRM sont conçus pour compiler des informations sur les clients à partir de divers canaux (ou points de contact entre le client et l'entreprise), qui peuvent comprendre le site Web de l'entreprise, le téléphone, le Chat en direct, les documents marketing et les réseaux sociaux.

Ces systèmes peuvent également fournir au personnel en contact direct avec la clientèle des informations personnelles détaillées sur chaque client, ainsi que son historique d'achat, ses préférences et ses centres d'intérêt.

Bien connaître son client : analytique des ventes, prévisions et nouveaux outils

Les logiciels de CRM regroupent les informations et documents relatifs aux clients dans une base de données unique. Il est ainsi plus facile pour les utilisateurs en entreprise d'y accéder et de les gérer.

Parmi les autres fonctions majeures de ces logiciels figurent l'enregistrement des diverses interactions avec le client (par e-mail, téléphone, réseaux sociaux ou autres canaux, selon les capacités du système), l'automatisation de divers processus de travail - tels que les tâches, calendriers et alertes - et la possibilité pour les responsables de suivre les performances et la productivité sur la base des informations consignées dans le système.

Fonctionnalités courantes des logiciels de CRM :

  • Automatisation du marketing : les outils de CRM dotés de cette fonctionnalité peuvent automatiser les tâches répétitives afin d'améliorer les efforts marketing en direction des clients. Par exemple, lorsque des prospects sont incorporés au système, ce dernier peut leur envoyer automatiquement des documents commerciaux, généralement par e-mail ou via les réseaux sociaux, dans le but de les transformer en clients effectifs.
  • Automatisation de la force de vente : également appelée « gestion de la force de vente », cette fonctionnalité vise à éviter qu'un commercial démarche plusieurs fois un même client. Pour cela, le système de CRM assure un suivi automatique de tous les contacts et des rappels entre les deux parties.
  • Automatisation du centre d'appels : conçue pour rendre moins fastidieux le travail d'un agent de centre d'appels, cette fonctionnalité peut inclure des enregistrements audio aidant à résoudre les problèmes des clients et à diffuser les informations. Divers outils intégrés aux postes de travail des agents permettent de traiter les demandes des clients, afin de réduire la durée des appels et de simplifier les procédures du service clients.
  • Technologie de géolocalisation ou services fondés sur la localisation : certains systèmes de CRM comprennent des technologies permettant de créer des campagnes marketing en fonction de la localisation physique des clients, parfois via une intégration à des applications GPS courantes. La technologie de géolocalisation peut également être utilisée comme outil de réseautage ou de gestion des contacts afin de rechercher des prospects commerciaux en fonction de leur situation géographique.

Le marché du CRM

Les quatre principaux fournisseurs de solutions CRM sont Salesforce.com, Microsoft, SAP et Oracle. D'autres fournisseurs ont une certaine audience auprès des PME, mais ces quatre-là obtiennent généralement les faveurs des grandes entreprises.

Avec les systèmes de CRM sur site, c'est à l'entreprise qu'incombe la responsabilité de l'administration, du contrôle, de la sécurité et de la maintenance de la base de données et des informations. Selon cette approche, l'entreprise achète des licences dès le départ, au lieu de souscrire un abonnement annuel. Le logiciel réside sur les serveurs de l'entreprise et c'est l'utilisateur qui assume le coût des mises à niveau.

De plus, une longue procédure d'installation est généralement requise pour intégrer parfaitement les données de l'entreprise. C'est pourquoi un déploiement sur site est sans doute plus adapté aux entreprises ayant des besoins complexes en matière de CRM.

En revanche, avec la gestion CRM dans le Cloud (également appelée SaaS, Software-as-a-Service, ou CRM à la demande), les données sont stockées sur un réseau distant, externe à l'entreprise, auquel les employés ont accès à tout moment, en tout lieu, à condition de disposer d'une connexion Internet. Parfois, un prestataire de services supervise l'installation et la maintenance. Les capacités de déploiement rapide et relativement facile apportées par le Cloud séduisent les entreprises aux compétences ou aux ressources technologiques limitées.

Dans ce cas, les systèmes de CRM dans le Cloud apparaissent comme une solution plus économique. Les fournisseurs comme Salesforce.com facturent l'utilisateur sur la base d'un abonnement, en proposant des paiements au mois ou à l'année.  

Evidemment, la sécurité des données constitue une préoccupation majeure pour les entreprises qui utilisent un système dans le Cloud, puisqu'elles ne contrôlent pas physiquement le stockage et la maintenance de leurs propres données. Si le fournisseur de Cloud fait faillite ou est racheté par une autre société, les données de l'entreprise risquent d'être compromises ou perdues.

En outre, des problèmes de compatibilité peuvent survenir lors de la migration initiale des données entre l'ancien système de l'entreprise et le Cloud.

Enfin, le coût peut également poser un problème, car les frais d'abonnement de certains logiciels s'avèrent parfois supérieurs à ceux de modèles sur site.

A l'inverse, les programmes de CRM open source rendent le code source disponible au public, permettant ainsi à des entreprises d'y apporter des modifications sans aucun frais. Ces systèmes permettent également d'ajouter et de personnaliser des liens sur les réseaux sociaux, ce qui aide les entreprises à améliorer leurs pratiques en matière de CRM social. Ainsi, des fournisseurs tels que SugarCRM remportent un franc succès sur le marché open source.

Tendances

Traditionnellement, la saisie de données dans les systèmes CRM relève des services commerciaux et marketing, ainsi que des agents de centre d'appels.

Les équipes de vente et de marketing démarchent des clients potentiels et mettent à jour le système en y entrant des informations tout au long du cycle de vie de leurs relations avec le client, tandis que les centres d'appels recueillent des données et modifient les enregistrements d'historiques des clients au fil des appels de dépannage et d'assistance technique.

Avec l'avènement des réseaux sociaux et la prolifération des appareils mobiles, les fournisseurs de CRM ont dû actualiser leurs offres en y incluant de nouvelles fonctionnalités destinées aux utilisateurs de ces technologies.

Ainsi, le CRM social fait référence aux entreprises qui communiquent avec leurs clients directement par le biais de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et LinkedIn. Les réseaux sociaux constituent un forum ouvert sur lequel les clients peuvent partager leur expérience d'une marque, que ce soit pour s'en plaindre ou pour promouvoir certains produits.

CRM social

Pour valoriser leurs interactions avec les clients sur les réseaux sociaux, les entreprises ont recours à divers outils leur permettant de surveiller les conversations, qu'il s'agisse par exemple de relever les mentions spécifiques d'une marque ou la fréquence des mots-clés utilisés.

Elles cherchent par ce biais à mieux cibler leur public et ses plateformes de prédilection.

D'autres outils sont conçus pour analyser les données recueillies sur les réseaux sociaux et répondre aux demandes et aux problèmes des clients. Ainsi, les entreprises tentent de mesurer le ressenti du client, par exemple la probabilité qu'il recommande leurs produits ou sa satisfaction globale, dans le but de développer des stratégies de marketing et de service.

Dans le même ordre d'idée, les entreprises s'efforcent d'intégrer les données de CRM social à d'autres données clients obtenues par les services commerciaux ou marketing afin d'élaborer un profil type.

Le CRM social apporte en outre de la valeur ajoutée aux entreprises et aux clients au travers des communautés de clients, où ces derniers publient leurs analyses des produits et peuvent communiquer avec leurs pairs pour résoudre des problèmes ou examiner des produits en temps réel.

Ces communautés tiennent souvent lieu de service clients (SAV) en première instance pour certains types de problèmes, contribuant ainsi à désengorger les centres d'appels. Par ailleurs, les entreprises peuvent compter sur ces communautés pour leur fournir de nouvelles idées ou des commentaires concernant leurs produits, ce qui leur évite d'avoir à mettre sur pied des groupes de feedback.

Défis du CRM : vision client à 360° et relations cross-canales

Dernier avatar du CRM, le CRM mobile (c'est-à-dire les applications de CRM pour smartphones et tablettes) devient incontournable pour les commerciaux et professionnels du marketing qui souhaitent accéder à des informations sur les clients et réaliser des tâches sans se trouver physiquement au bureau. Les applications de CRM mobile tirent parti des fonctionnalités uniques des appareils mobiles, telles que le GPS et la reconnaissance vocale, afin de mieux servir les clients en permettant aux employés d'accéder aux informations pendant leurs déplacements.

Malgré toutes ces avancées, si la technologie CRM ne s'accompagne pas d'une gestion appropriée, elle ne dépassera pas le stade d'une base de données améliorée servant simplement à stocker des informations sur les clients. Or, pour que les utilisateurs aient accès aux informations dont ils ont besoin, il est essentiel de relier, distribuer et organiser les ensembles de données.

Par ailleurs, les entreprises ont du mal à élaborer une « vue unifiée » (à 360°), qui consiste à croiser de façon transparente de nombreux ensembles de données et à les organiser dans un tableau de bord ou une interface simple permettant de visualiser le compte et les informations pertinentes du client.

Des problèmes surviennent notamment lorsque les données des clients sont compartimentées sur plusieurs systèmes ou lorsque des doublons ou des informations obsolètes ralentissent et perturbent le déroulement des opérations. Ces situations peuvent être à l'origine d'une détérioration de l'expérience client, due par exemple à de longs délais d'attente pendant les appels téléphoniques ou à une gestion inadéquate des dossiers d'assistance technique.

Les études montrent que les clients, en particulier ceux de la génération « du millénaire », sont de plus en plus mécontents de leur expérience avec les centres d'appels. Ils exigent plusieurs moyens de communiquer avec une entreprise et s'attendent à pouvoir interagir en toute transparence par de nombreux canaux différents, dont les plus courants sont le webchat, les applications mobiles et les réseaux sociaux.

Dans ce contexte, le principal défi d'un système de CRM consiste à assurer une expérience client intercanal - ou « cross-canal » - qui soit à la fois cohérente et fiable.

Ainsi, les réseaux sociaux sont généralement mis en avant comme un point de contact plus efficace pour résoudre des problèmes ou poser des questions, évitant de patienter des heures au téléphone ou d'attendre une réponse à un e-mail. Cependant, dans certains cas, en particulier dans les scénarios de service client à forte interaction, les plateformes sociales peuvent ne pas répondre aux attentes.

Par ailleurs, les entreprises ont toujours du mal à identifier de vrais prospects sur la seule foi de leurs données. En conséquence, de nouvelles technologies de prospection commencent à émerger. Elles combinent les données CRM à des données issues à la fois de sociétés tierces comme Dunn & Bradstreet et des réseaux sociaux, .

L'idée est de mieux identifier les prospects commerciaux à l'intention des équipes de vente et de marketing. Il est évident toutefois que ces méthodes fonctionnent mieux lorsque les entreprises consacrent du temps à faire le tri dans leurs données existantes afin d'éliminer les enregistrements en double ou incomplets avant de compléter les données de CRM par des sources extérieures d'information.

Cette définition a été mise à jour en septembre 2015

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