Comment optimiser la personnalisation de contenus et créer une meilleure expérience client digitale
La diffusion et la production de contenus ciblés et personnalisés sont la clé du succès du marketing digital. Cet article vous aidera à capitaliser sur vos connaissances clients et à repérer les facteurs clefs - dont ceux pour l'IT - pour mener à bien votre stratégie.
Dans les environnements numériques d'aujourd'hui, les clients attendent des offres utiles, adaptées à leurs intérêts, à leurs activités et à leurs préoccupations. L'information est primordiale et le temps, pour le consommateur, est court.
De leur côté, les décideurs métiers continuent à se démener pour trouver les meilleurs moyens de fournir la bonne information aux bonnes personnes au bon moment, en combinant un contenu pertinent et une analyse des informations dont ils disposent sur les intentions des clients ou sur leurs dernières interactions.
Mais comment les chefs d'entreprise peuvent-ils atteindre au mieux cet objectif ?
Stratégies Push et Pull
Commençons par considérer à la fois le contenu et les clients. En général, il y a deux façons d'adapter la personnalisation du contenu aux expériences numériques - ce que j'appelle le push et le pull de la personnalisation.
Par exemple, les éditeurs de sites Web traquent fréquemment les intérêts de leurs abonnés et personnalisent ensuite les articles qui leur sont proposés. Ils possèdent des collections de contenu, identifient les articles pertinents et poussent (push) des sélections ciblées pour satisfaire les attentes des clients.
A l'opposé, les spécialistes du marketing numérique étudient ce que les consommateurs veulent et achètent, puis personnalisent leurs offres. Que ce soit en B2B ou en B2C, ils définissent les publics cibles pour les campagnes de marketing et extraient ensuite les informations de sources multiples pour concevoir puis promouvoir des expériences personnalisées (pull).
Adopter une approche push ou pull - ou une combinaison des deux - dépend des modèles économiques et des stratégies d'engagement client de l'entreprise. Tout se résume au contenu que chaque entreprise possède, à la façon dont elle est en mesure de recueillir et de gérer l'information sur les clients et aux types d'expériences numériques qu'elle souhaite créer.
Adapter la technologie
L'optimisation pour la personnalisation push ou pull guidera les investissements d'une organisation dans les technologies de gestion de contenu et d'analyse des retours. La quête des contenus personnalisés dépend donc de trois choses :
- le contenu lui-même, conçu pour une diffusion ciblée
- les profils de clients qui caractérisent les segments de public pertinents
- des critères de décision qui font correspondre le contenu préparé avec les segments d'audience
Les principales solutions actuelles offrent déjà bon nombre de ces technologies facilitantes. La question qui se pose est de savoir comment les exploiter au mieux. Examinons les options que les décideurs devraient prendre en compte dans leur stratégie de personnalisation de contenus.
Canaux de diffusion et contenus personnalisés
Investir dans une plateforme de gestion de contenu Web (WCM pour web content management) est la première étape sur la voie de la personnalisation. Il est impossible de se dérober aux tâches de production de contenu que sont la création, l'édition, la révision, l'indexation et l'approbation du contenu nécessaire à la diffusion d'expériences numériques.
Cependant, un WCM est avant tout un moyen d'atteindre une fin. La simple production de textes, d'images et de ressources Rich Media n'est que le début de la diffusion de contenu. Les sites Web évoluent vers des expériences omnicanal, englobant les notifications push, les interfaces utilisateur conversationnelles et les affichages de réalité augmentée. Les chatbots et les réseaux sociaux d'aujourd'hui sont à la pointe de la nouvelle génération de diffusion de contenu. Le contenu devient un élément intégral de toutes ces expériences numériques.
Commencez par vous concentrer sur la façon dont le contenu est organisé et structuré - les critères de catégorisation qui transforment l'information brute en contenu archivé. Invariablement, la bonne architecture de l'information est un élément important pour générer des expériences omnicanal. Le contenu lui-même devrait être granuleux, facile à consommer et intelligemment tagué en fonction de critères pertinents qui sont importants pour les clients et pour les expériences numériques que les entreprises veulent offrir. Portez attention aux métadonnées et aux ensembles de tags -- comment ils sont définis, gérés et mis à jour.
De plus, il y a la question du dimensionnement. La livraison de contenu personnalisé à grande échelle exige beaucoup de contenus facilement disponibles pour une livraison dynamique. Vous aurez alors besoin d'un hub de contenus pour stocker, accéder facilement et livrer rapidement le contenu préparé et classé. Les plates-formes WCM de troisième génération (Headless CMS) prennent généralement en charge les capacités d'un hub de contenu à hautes performances.
Collecter l'information client
Investir dans les capacités de profilage des clients est une autre étape sur la voie de la personnalisation. Il n'y a pas moyen d'échapper à la nécessité de recueillir des informations pertinentes sur les clients et d'identifier les segments d'audience. Mais les décideurs doivent le savoir : plus le volume de données disponibles croît de façon exponentielle, plus déterminer ce qui est pertinent et savoir comment l'utiliser touche à la magie noire.
En principe, le profilage des clients est simple. Commencez par définir les expériences clients. Segmenter les clients en groupes d'audience pertinents en fonction des profils d'acheteurs et des objectifs commerciaux connexes. Assurez-vous de faire la distinction entre les données comportementales et les données de référence - ce que les individus font réellement lorsqu'ils interagissent avec un système par rapport à ce qui est connu à leur sujet ou déduit de sources tierces. Puis déterminer les critères qui décrivent ces différents segments.
Avoir les outils pour capturer les données clients et leurs actions est une première étape ; les trier devient le problème suivant à résoudre. Les expériences numériques sont une véritable mine d'or - n'importe quel clic, swipe ou autre action numérique peut être enregistré. Il faut pour cela aussi avoir des bases de données back-end et des outils de journalisation (logs) qui enregistrent les événements pertinents et organisent les données en tendances significatives.
Vient ensuite le besoin de donner un sens à toutes ces données. Heureusement, de nombreux outils de production et de diffusion de contenus personnalisés incluent des capacités de modélisation qui transforment les données des clients en indicateurs prédictifs, ce qui peut dynamiser le processus d'analyse des données. Les décideurs peuvent s'appuyer sur des tableaux de bord marketing et d'autres outils de reporting pour analyser les activités des clients et identifier les tendances.
Critères de décision pour la diffusion des expériences numériques
Enfin, la personnalisation implique l'établissement de liens perspicaces. Investir dans les critères de décision et les algorithmes qui permettent de faire correspondre le contenu conservé avec les segments d'audience est la troisième étape sur la voie de la personnalisation. Les algorithmes sont le moteur de la révolution numérique, et à mesure qu'ils deviennent de plus en plus sophistiqués, la personnalisation du contenu devient plus pertinente.
Jusqu'à présent, la personnalisation dépend presque entièrement d'algorithmes basés sur des règles ; la logique de connexions de type « si, alors, sinon ». Des segments d'audience de plus en plus fins sont associés à des catégories de contenu bien définies pour produire des résultats toujours plus précis. Pourtant, il y a une mise en garde : ces critères de correspondance doivent être définis dès le départ.
Les techniques à venir basées sur l'apprentissage automatique, le traitement du langage naturel et les réseaux neuronaux (Deep Learning) promettent de rendre la personnalisation toujours plus intuitive et pertinente, capable de pronostiquer avec précision ce que les clients veulent, et même de suggérer des choses dont ils ne sont pas conscients et dont ils pourraient avoir besoin.
Trois paris à faire
Les chefs d'entreprise n'ont pas le choix. Pour être compétitifs à l'ère numérique, ils doivent avoir leurs propres stratégies de conception et de diffusion de contenus plus ciblées. Leurs clients attendent un contenu adapté à leurs questions et à leurs préoccupations immédiates.
Ce qui implique de faire des choix. Les décideurs peuvent adopter différentes stratégies de contenus en fonction de leurs résultats précédents, de leur tolérance au risque, de leurs objectifs et du degré de personnalisation voulu.
Dans ce cadre, voici trois paris qui valent la peine d'être faits.
Premièrement, pariez sur la personnalisation du contenu : il est trop tard pour remplacer les sites web statiques de première et de deuxième génération. Adoptez une approche mobile pour vous assurer que les expériences nomades produisent des résultats agréables pour les clients. Restructurez le WCM sous-jacent pour assurer le succès de l'accès mobile.
Deuxièmement, parier sur des indicateurs clefs de suivi des activités métiers. Posez-vous une question simple : « Y a-t-il des facteurs spécifiques qui sont plus importants pour un segment de marché cible que pour un autre ? ». Les spécialistes du marketing numérique et les décideurs doivent rendre explicites ces critères implicites. Identifiez les segments d'audience et des critères de profilage descriptif. Il vous faudra beaucoup de travail pour élaborer des mesures pertinentes. Attendez-vous à ce cela se fasse par des itérations successives, et via des approches multiples qui vous permettront de recueillir et d'analyser différents indicateurs pertinents.
Troisièmement, créez une personnalisation adaptée aux objectifs de l'entreprise. Pariez sur des situations simples et des objectifs ciblés. Ensuite, soyez prêt à faire de plus gros paris au fur et à mesure que vos gains s'accumulent. Vous renforcerez ainsi l'engagement clients sur le long terme, votre stratégie de marque numérique et vos campagnes promotionnelles.
