CX : Emarsys (SAP) met de la Gen AI dans son e-commerce

Les utilisateurs des outils de marketing et de e-commerce Emarsys, que SAP a racheté en 2020, peuvent tester en avant-première AI Product Finder, un outil d’Intelligence artificielle générative.

L’IA générative (GenAI) dans le domaine du marketing évolue rapidement ; des éditeurs comme Salesforce, Oracle ou Adobe l’ont déjà utilisé pour la génération de contenu. Google a lancé au début du mois un « chatbot créatif » qui peut non seulement générer du contenu et des idées de campagne, mais aussi les scénariser.

La clé du succès de tous ces outils réside dans les données – savoir ce qu’une entreprise a à offrir et ce qu’elle a en stock – avant de laisser un bot imaginer une campagne de marketing.

Le nouveau AI Product Finder, actuellement en phase pilote, peut explorer les catalogues de produits, qui sont volumineux pour bon nombre des 1 500 clients de SAP. Grâce aux capacités de la GenAI, il peut suggérer des regroupements de produits autour d’une idée de campagne et aller jusqu’à suggérer des objets d’e-mail pour cette campagne.

« Il s’agit essentiellement d’un moyen de gérer, à grande échelle, des quantités massives de données sur les produits », résume Joanna Milliken, PDG d’Emarsys. « Il se peut que vous n’ayez besoin que d’une ligne – sur un milliard – à insérer dans le corps d’un message texte. La [GenAI] analyse tout cela [à] l’échelle des quantités de données que SAP a l’habitude de gérer ».

Il s’agit de la première des nombreuses fonctionnalités de GenAI prévues par SAP pour sa suite CX, qui est intimement liée à l’outil de Supply chain de son ERP. Pour Joanna Milliken, la prochaine vague se concentrera sur l’orchestration du contenu et des campagnes sur les canaux numériques. SAP constate que de tels outils de e-commerce intéressent particulièrement les grandes marques de biens de consommation et la distribution.

L’utilisation de l’IA générative dans la suite semble pertinente, estime l’analyste Paul Greenberg de The 56 Group. Mais celui-ci s’inquiète de la santé globale du CX chez SAP après de multiples changements de direction et de replatforming au cours des cinq dernières années.

« C’est une stratégie assez intelligente, surtout si vous avez un CPQ [configuration, prix et devis] dans votre portefeuille CX. Cela s’intègre bien avec la gestion des stocks, par exemple, car l’IA et les catalogues de produits dépendent de la gestion des stocks », illustre Paul Greenberg.

Il y a cependant un retard à rattraper, poursuit-il. L’IA dans le e-commerce électronique n’en est encore qu’à ses débuts. Mais des outils de GenAI – comme le Copilot gratuit de Microsoft, intégré dans le navigateur Edge – qui visent à rendre l’achat en ligne plus rapide et plus efficace existent déjà. Des outils GenAI plus ciblés apporteront des résultats encore plus pertinents et réduiront les frictions lors des achats en ligne.

Certains fournisseurs de technologies comme Coveo, avant la récente vague de GenAI, permettaient déjà de personnaliser des sites web à la volée en fonction du comportement d’achat, avec l’aide du Machine Learning. L’IA générative ne fera qu’affiner ces services cloud et pourrait étendre ces capacités B2C au B2B, réputé plus complexe.

« Lorsqu’il s’agit d’achats B2B en ligne, l’atout de l’IA sera sa capacité à reconnaître les exigences plus sophistiquées, par exemple s’il y a un problème de conformité », entrevoit l’expert. « L’IA générative devrait être capable d’assembler une vue assez sophistiquée d’un produit et des exigences [des clients] ».