Transformer en valeur le buzz des « social medias »

A l’heure où le marketing s’empare des réseaux sociaux, l’approche d’IBM en technologies analytiques combine l’analyse fine du ressenti des acteurs avec des fonctions valorisant ces données.

Les médias sociaux, ce sont désormais, chaque jour, la création de  millions de nouveaux blogs, comptes Twitter ou FaceBook. Et chaque année plusieurs milliards de visites et de messages échangés, regorgeant d’éléments cachés ou imprévus potentiellement vitaux pour la stratégie métier de l’organisation. Un problème ou un défaut peut être mentionné pour un produit, ou associés aux marques concurrentes avec un impact possible s’il s’agit de produits similaires. Comment analyser ces innombrables contenus, les relier et les comprendre d’une façon qui convertisse effectivement cette connaissance en revenu pour l’entreprise ?  

Connecter la Relation client aux réseaux sociaux ouvre à l’évidence des opportunités considérables. À condition de s’engager dans cette voie avec une stratégie, une méthode et des outils éprouvés. C’est ce que détaille le livre blanc IBM 2013, « Social Media Analytics : Rendre les données client exploitables ». Si l’entreprise veut doper sa connaissance des consommateurs grâce aux réseaux sociaux, il ne suffit pas de déployer des outils analytiques puissants, permettant une écoute fine de ces nouveaux médias. Il lui faut aussi les relier avec les autres informations client, et orchestrer toutes les fonctions critiques utilisatrices de ces données  - marketing, service client, développement produit, chaîne d’approvisionnement. Toutes doivent s’entendre sur le choix des réseaux sociaux analysés, sur la définition d’un jeu d’indicateurs et sur l’intégration des processus.

Un double défi organisationnel et technique

Le premier défi est donc celui d’une stratégie transverse « réseaux sociaux » dans l’organisation. Ray Wang, de Constellation Research, soulignait déjà en 2011 pour cette stratégie « la nécessité d’un soutien administratif et d’une collaboration interne, en termes à la fois d’exigences fonctionnelles et interfonctionnelles. C’est là que l’informatique peut rappeler au marketing qu’une opportunité de plus grande ampleur se présente : relier la stratégie des réseaux sociaux aux points d’intégration informatiques existants, avec possibilité de conseils sur la sélection des fournisseurs. ».

L’informatique doit jouer pleinement son rôle. « En tant que gardienne des données et de leur distribution au sein de l’entreprise, s’impliquer dans la stratégie des réseaux sociaux est une opportunité sérieuse ». D’autant plus que le second défi sous-jacent concerne directement l’informatique. Tout repose in fine sur  la capacité technique à capturer et analyser, de façon pertinente,  les milliards de « snippets »  (fragments textuels extraits de sites  Web accessibles au public) comportant des indications de  thèmes d’intérêt des consommateurs, de dates, de lieux, de tonalité de commentaires... Ainsi que tout facteur propice à cerner les attitudes vis-à-vis de la marque et des produits. Pour cela, la plateforme IBM Social Media Analytics automatise l’identification et le balisage des contenus significatifs, et traite les résultats d’analyse sur la base de la pertinence au regard des produits et des problématiques métier.

Une efficacité prospective accrue

Dans cette analytique élargie aux réseaux sociaux,  les informations non-structurées de ces derniers sont traitées comme une source de données, de la même façon que les autres données client dans le cadre des bases classiques du CRM ou des systèmes transactionnels.  Les questions cruciales que cette analytique élargie permet de résoudre sont multiples. Par exemple, pour le Marketing, outre des requêtes traditionnelles combinant l’analyse de l’opinion du consommateur avec la démographie, la géographie ou les points d’intérêt pour segmenter l’audience, de nouveaux horizons s’ouvrent. Vers une finesse accrue d’évaluation, d’abord,  pour l’analyse des segments « influenceurs » ou « leaders sociaux ». Mais aussi en termes  prédictifs, pour prévoir les réactions potentielles des segments à de nouvelles offres.

Cette connaissance plus fine des tendances émergentes permet de justifier beaucoup plus solidement des campagnes ciblées et de soutenir un marketing viral dédié à des segments spécifiques. « Une entreprise de cosmétiques, ayant ainsi identifié des influenceurs en ligne pour une marque particulière d’eye-liner,  a pu ainsi avant de lancer un nouveau produit envoyer des kits à ces influenceurs. Ceux-ci, peu de temps après, ont créé un buzz viral en faveur des magasins de la marque au cours du lancement élargi du produit. »

L'entreprise est gagnante sur plusieurs tableaux. Elle accroît son influence et sa proximité - les réseaux sociaux amplifient les aspects relationnels dans le CRM, les consommateurs font confiance à leurs pairs. Elle augmente sa rapidité  et sa précision d’atteinte des clients, pour un coût que les réseaux sociaux permettent alors de réduire par le ciblage plus précis des différents canaux, segments et secteurs géographiques.