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Stratégies CX : les nouveaux éléments qui font les meilleurs CRM

Les nouvelles exigences de l’expérience client (CX) redessinent les contours du CRM. Plus vaste, plus opérationnel et plus consommateur de données, le CRM devient une plateforme stratégique de gestion de la relation commerciale dans son ensemble, qui dépasse de loin la seule automatisation des forces de vente.

Les habitudes d’achat changent. La crise (qui a accéléré le développement du e-commerce), l’avènement de nouveaux canaux de communication (mobiles, réseaux sociaux), les changements réglementaires (fin des cookies, RGPD, etc.) ont des conséquences majeures sur la stratégie commerciale des entreprises, et par ricochet sur le CRM.

Dans ce contexte, les offres des grands faiseurs du marché évoluent radicalement.

1 – Du CRM à une plateforme CX

La première évolution se résume en une formule : le CRM passe au CX.

Autrement dit, le CRM n’est plus simplement un outil d’automatisation des forces de vente (ou SFA) comme il l’a été historiquement. Il ne se contente plus d’être une chambre d’enregistrement des contacts des commerciaux, des mails envoyés, des appels passés, des leads identifiés, et des ventes effectuées. Il le fait encore, mais le CRM s’étend aujourd’hui aux interactions des clients avec l’entreprise, en amont et en aval de l’échange purement commercial, pour couvrir la totalité de « l’expérience client » (CX).

On parle donc désormais de « CRM marketing » (automatisation du marketing) et de « CRM pour les services et le support » (voire pour les interventions terrain avec le Field Service Management, lire ci-après).

Cette évolution vers une « plateforme CX » vise aussi à unifier les données et la connaissance des clients (la « vision 360° du client ») avec une couche d’analytique et de BI intégrée (tableau de bord, KPI temps réel, etc.). L’unification – ou l’intégration plus poussée entre ces trois familles de CRM – permet, en plus de l’analytique, de mieux collaborer en interne entre les départements de l’entreprise.

L’étape suivante est d’appliquer des algorithmes de Machine Learning aux données CRM pour faire des recommandations (scorer des leads pour contacter les prospects à forts potentiels, identifier les clients mécontents pour diminuer le churn, proposer des offres pour optimiser les revenus – cross-selling, up selling, analyse sémantique des avis publics pour travailler l’image de marque, etc.).

2 – De nouveaux canaux de vente et de communication à gérer

La crise a été un accélérateur du e-commerce et de la vente à distance. Y compris pour les commerces de proximités et dans le B2B.

Les suites CRM s’y adaptent et proposent donc de plus en plus des briques pour créer une boutique en ligne (comme Demandeware/Commerce Cloud chez Salesforce et Magento chez Adobe), ou des intégrations avec des spécialistes du domaine (Shopify, etc.).

La démocratisation des achats sur portable (le m-commerce) oblige par ailleurs les marques à ne pas limiter leurs initiatives aux seuls sites web et à pouvoir, le cas échéant, s’interfacer avec une application mobile. Autre conséquence de la mobilité, le CRM s’enrichit d’une donnée supplémentaire avec la localisation, qui peut devenir un levier de vente.

Cette double évolution s’inscrit dans la continuité de la prise en charge des nouveaux canaux marketing et de distribution prisés par les nouvelles générations : les réseaux sociaux.

Les « influenceurs » sur ces réseaux – ces hommes et ces femmes-sandwichs du numérique – sont des VRP modernes dont les résultats doivent pouvoir être évalués par les CRM (ventes, nouveaux suiveurs de la marque, interactions positives et négatives, etc.). Il en va de même des communications sur les comptes officiels d’une entreprise, et de ses publicités sur Facebook ou TikTok.

Enfin, Instagram ou YouTube sont devenus de véritables canaux de vente, parfois avec des offres et des promotions flash.

Cette évolution majeure des usages explique l’arrivée de fonctionnalités dites de « CRM social », particulièrement dans le B2C.

3 – Du marketing de masse à l’ultra-personnalisation

B2C ou B2B, peu importe : les clients ne veulent plus être spammés ou appelés trois fois par semaine par une entreprise. Ils apprécient au contraire un démarchage « raisonnable » et plus encore, des messages qui leur correspondent réellement.

Le marketing est donc passé d’une optique d’analyse statistique des marchés, dans leur globalité, à la compréhension de chaque client, avec leurs spécificités individuelles propres. Pour ne pas dégrader le CX et l’image de marque, la « personnalisation » doit se transformer en « personnification ».

Pour mémoire, le premier va de l’envoi d’e-mail avec le nom du destinataire inclus dans le texte, à des pages cibles (dans des campagnes de « lead gen » par exemple) adaptées aux prospects. Il fait passer le marketing d’une logique de masse à une logique « one to many ». La « personnification », elle, pousse cette logique un pas plus loin avec une extrapolation sur le profil de la cible (en fonction de sa navigation, des données renseignées – sur son âge, son CSP, etc.) pour affiner la segmentation et aboutir à une véritable relation « 1 to 1 » entre l’entreprise et l’acheteur.

Conséquences, la data science appliquée au CRM, les DAM et autres CMS Headless deviennent des « partenaires » technologiques du CX.

4 – Crépuscule des données « third party »

Du côté des contraintes, les stratégies CRM et CX sont fortement modifiées par les évolutions réglementaires.

Le RGPD oblige par exemple à traiter avec beaucoup de précautions les données personnelles – or ces données sont évidemment centrales pour les commerciaux et le marketing. Le règlement européen oblige donc les organisations à mettre en place une traçabilité de ces données CRM sensibles, une initiative qui implique de nombreux autres départements de l’entreprise (à commencer par l’IT et le juridique).

La fin des cookies tiers est un autre défi de taille. Désormais, une entreprise doit pouvoir recentrer sa stratégie sur les données « zéro party » et « first party », voire « second party » plutôt que sur les « third party » (les cookies donc) dont beaucoup d’organisations étaient particulièrement friandes.

L’unification souhaitée des données CRM, cumulée à ces contraintes légales, est un catalyseur pour le développement des dépôts spécialement conçus pour la collecte et la gestion des données clients : les CDP (Customer Data Plateform) – qu’elles soient intégrées à une suite CX de bout en bout ou déployées en bases indépendantes, au-dessus de plusieurs applications.

Différence entre CRM et CDP
CRM, CDP et DMP

5 – Lien resserré avec l’opérationnel et les agents de terrains

Historiquement, la réponse à la question « quelle est la différence entre le CRM et l’ERP ? » était que le CRM se concentrait sur la gestion des différentes facettes de la relation client, quand l’ERP prenait le relais sur l’opérationnel (finance, affectation des ressources humaines, gestion des produits et des interventions, etc.).

Depuis, les frontières entre CRM et ERP se sont floutées. Le CRM commence en effet à couvrir des processus métiers en lien avec la relation client. Avec l’avènement du commerce à distance, les plus importants sont ceux des Field Services.

Côté « dernier kilomètre », les FSM proposent par exemple des outils d’optimisation et de suivi des tournées (y compris pour le client) afin d’optimiser le CX.

Quant aux agents de terrain, ils deviennent des « visages » de la marque. En plus du support, de la réparation, ou du service qu’ils assurent, ils sont une pièce maîtresse pour remonter des informations commerciales sur les clients. D’où le besoin de les outiller correctement avec les meilleures suites FSM, qui devient une continuité logique du CRM.

Le CRM a aussi de plus en plus vocation à s’interfacer avec la gestion des stocks… voire à l’intégrer. Il lorgne également du côté de l’IoT, pour la traçabilité (trackers de containeurs par exemple), mais aussi pour anticiper des interruptions et des pannes qui entraîneront des appels et des interventions terrain. Plus largement, le CRM/CX s’ouvre de plus en plus à des sources de données (météo, etc.) pour enrichir la connaissance clients et prévoir le contexte dans lequel ils évoluent.

Conclusion : principaux éditeurs de CRM et convergence de marché

Toutes ces évolutions vers un CRM plus transverse, plus automatisé, plus ouvert, plus unifié, et plus « ERP » se retrouvent dans les offres des principaux éditeurs du marché.

À commencer par Salesforce qui a construit sa gamme à coup de rachats dans ces différents domaines : Demandware pour les e-boutique, MuleSoft pour l’intégration, ClickSoftware pour le FSM, etc. Mais c’est aussi le cas d’Oracle (qui met lui aussi du FSM dans son CX), de Microsoft (Dynamics CRM), de Pega ou de SAP.

En France, toujours dans ce mouvement, Divalto a sorti une offre CRM complémentaire de son ERP depuis 2019.

Plus centré sur le CX, Adobe a enrichi sa suite Marketing avec Magento et Marketo. Plus centré « service client », Zendesk fait un virage vers le CRM depuis 2018.

Plus centré « case management », ServiceNow a aussi fait son entrée sur ce marché, en se présentant comme la « plateforme des plateformes », une glue entre des applications éparpillées, mais indispensables pour le CX. L’Indien Freshworks suit une trajectoire similaire.

En conclusion, le CRM est aujourd’hui le centre d’une convergence de tous les outils IT utiles pour le CX.

Evolutions du CRM
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