Cet article fait partie de notre guide: Comment l'IT révolutionne les campagnes électorales

Présidentielle américaine : l’âge du CRM politique est définitivement arrivé (ou presque)

Le candidat à l’investiture Républicaine Ted Cruz n’a pas gagné face à Donald Trump, mais le sénateur du Texas a tout de même réussi à mobiliser massivement électeurs et donateurs. Au cœur de son organisation : Salesforce.com et CFB Strategies. Mais tous les candidats n’en sont pas encore là.

En 1992, lors de la campagne qui a opposé Bill Clinton à Georges Bush père, l’expert en communication politique James Carville avait inventé une nouvelle forme d’organisation pour faire élire le candidat démocrate : la War Room. Cette « salle de guerre », qui a fait l’objet d’un documentaire récemment diffusé sur Public Sénat, avait pour objectif de centraliser les informations clefs, de les compiler, de les partager, de les traiter et de les utiliser en les transformant en quasi temps réel en actions sur le terrain.

Révolutionnaire pour une époque où Internet n’existe pas et où téléphoner à l’étranger est encore une sinécure. Depuis, la War Room s’est imposée dans le monde. Chez Tony Blair d’abord, puis partout ailleurs.

Mais de l’aveu même de James Carville, cette organisation centralisée est aujourd’hui remise en question par le Web, les réseaux sociaux (qui propagent les informations à la vitesse de la lumière), la VoIP ou encore les capacités de montages vidéo et de diffusion sur le Net (qui ne coûtent plus rien ou presque). Ou plus exactement, la War Room doit s’adapter à cette nouvelle donne numérique – dans un monde politique encore plus véloce et mouvant.

Le « Campaign Management Software » : une War Room 2.0, quinze ans après

C’est ce que les conseillers de l’actuelle campagne américaine tentent de réaliser. Un des exemples les plus frappants est certainement celui de Ted Cruz. Le sénateur du Texas a terminé second derrière Donald Trump à la course à l’investiture Républicaine. Mais face aux moyens financiers illimités du milliardaire, sa stratégie numérique lui a permis jusqu’au bout de donner du fil à retordre à son concurrent.

Derrière les poignées de main, les sourires et les « selfies » lors d’incessantes visites, l’équipe de Ted Cruz a e effet déployé un CRM sophistiqué pour gérer chaque facette de sa campagne et centraliser – à la manière d’une « War Room 2.0 » – toutes les informations. Mais en automatisant le plus possible les process.

Résultat, en 14 mois – entre sa déclaration de candidature et son retrait avec les honneurs – Ted Cruz a engrangé 92 millions de dollars de dons, auprès d’un demi-million de donateurs, qui ont contribué plus d’1.5 million de fois. Le « Campaign Management Software », conçu par CFB Strategies, a également permis de suivre plus de 300.000 militants, d’enregistrer plus de 21 millions d’informations et plus d’un million d’e-mails.

« Un des plus gros atouts de CFB Strategies est que l’outil est exactement taillé pour ce que vous voulez faire des données », explique Dana Parish, experte en financement de campagne et membre de l’équipe opérationnelle du candidat. « Et vous pouvez créer des rapports directement dans Salesforce ».

Autre preuve de cet attrait en pleine croissance pour les « CRM politiques », le marché ne cesse de voir de nouveaux entrants au côté de Trail Blazer Campaign Services ou de NationBuilder. Tous avancent une même promesse – semblable à celle de la War Room de James Carville : faciliter la gestion des données brutes pour en faire des informations de campagne stratégiques.

Centraliser pour mieux gérer, le Cloud pour la flexibilité

« La plupart des candidats sont en train de se rendre compte qu’ils ont besoin d’un système pour tout gérer en un seul et unique endroit », constate Trace Anderson, co-fondateur et président de CFB Strategies.

Fondée en 2008, cette société basée à New-York a participé à nombre de luttes politiques, des municipales (« city council ») aux élections nationales, en passant par les combats fédéraux. Au commencement, CFB Strategies utilisait sa propre base de données et ses propres développements logiciels. Mais en 2010, un constat s’impose. Pour encaisser la masse d’informations en constante progression, et pour rester à la pointe des technologies, une collaboration avec un géant de l’IT et du Cloud devenait nécessaire. Ce sera Salesforce, sur lequel CFB Strategies porte ses outils maisons, enrichis de quelques développements pour construire un « Campaign Cloud ».

CFB Strategies adapte évidemment son outil à la masse d’informations brutes, qui varie en fonction du type d’élection. Mais les fondamentaux de sa plateforme logicielle restent identiques. Seules quelques adaptations, et surtout la capacité de stockage changent et sont pris en charge par la flexibilité du Cloud de Salesforce.

Parmi les enrichissements connexes au CRM, la société a mis au point un outil de gestion de micros dons (le fameux Crowdfunding) et ouvre une page « CruzCrowd » pour Ted Cruz.

Sur ce portail, les donateurs se voient proposer des défis, avec des médailles de la Guerre d'indépendance des États-Unis à gagner en fonction du degré d’implication du militant. Par exemple, un donateur reçoit un insigne du « Boston Tea Party » s’il atteint 50 dollars de dons (le Tea Party, très à droite, est un soutien régulier de Ted Cruz, très croyant et catholique). La page permettait également de constituer des équipes (famille, voisins, amis, etc.) pour atteindre des objectifs.

Le but de cette page connectée au CRM étant de motiver les internautes à donner plus, au travers du jeu et de l’émulation entre militants.

Des adaptations nécessaires pour une intégration applicative réussie

« Bien qu’il existe des similitudes entre la gestion d’une campagne électorale réussie et la gestion d’une entreprise florissante, des points essentiels peuvent être négligés si on les compare trop directement », avertit cependant Trace Anderson.

« Les politiques utilisent un autre jargon et ont d’autres objectifs clefs que ceux d’une entreprise traditionnelle. Le plus gros problème, je trouve, c’est que les utilisateurs de Salesforce et les opérationnels sur le terrain parlent des langues totalement différentes. Alors nous avons pris les objets qui existaient dans Salesforce et nous les avons traduits et adaptés pour la campagne. La plupart du temps, c’est juste une histoire de nom ou de repenser la manière dont les choses doivent se dérouler ».

Mais les ajustements peuvent être un peu plus profonds. Notamment au début du projet, vers 2012. Il a alors fallu importer des données, souvent disséminées et sans lien logique entre elles, pour les ingérer dans la base centralisée du CRM.

« Pour l’élection présidentielle, spécifiquement, il a également fallu nous interfacer avec l’infrastructure qu’ils utilisent pour leurs levées de fonds et sur celle qui gère et remonte les infos des campagnes locales participatives (réunions Tupperware, collage d’affiches, porte à porte, distribution de tracts et débats de rue, pétitions, création de communautés virtuelles sur les réseaux sociaux, etc.) ».

Conséquence, il a fallu réfléchir en amont à « tous les canaux d’actions, que celles-ci soient financières, virtuelles ou physiques. Il y a plein de fournisseurs de technologies qui font plein de choses différentes dans une campagne. Le défi, c’est de récupérer toutes leurs informations. Il a fallu concevoir un système où toutes les données finissent par se déverser ».

Des bénéfices opérationnels visibles… après un apprentissage

De son côté, Dana Parish, de l’équipe de Ted Cruz, constate qu’« une des difficultés à gérer dans une telle campagne, ce sont les ressemblances entre certaines données - comme des noms identiques de votants, ou les adresses similaires ».

« Trouver une personne de différentes manières a été très utile quand on cherchait à avoir une information spécifique la concernant », continue-t-elle. « Pendant la campagne, l’application Salesforce était tout le temps ouverte sur mes appareils. C’était une sorte de carnet d’adresses très intelligent pour cibler des donneurs précis à travers le pays. On a aussi beaucoup utilisé la plateforme pour réaliser des rapports trimestriels. Ils nous montraient sur une carte où nous levions de l’argent et qui étaient les plus gros donateurs ».

Ceci dit, tout ne se fait pas en un jour. CFB Strategies avertit qu’il existe une courbe d’apprentissage incompressible, surtout dans les grosses campagnes. « Le consulting et la formation sont nécessaires. […] Les clients ont vraiment besoin d’apprendre à utiliser correctement l’outil », confirme Trace Anderson.

Mais le jeu en vaudrait la chandelle. « Le secteur (NDR : du CRM politique) grossit. A mesure que la technologie évolue, les gens se rendent compte de l’intérêt qu’ils peuvent en tirer pour leur campagne – que ce soit pour convaincre des votants, trouver de l’argent, faire des actions de terrain ou organiser ses bénévoles. Pour tout cela, le CRM est devenu central. » Pour tout le monde ? Pas encore.

CRM : des pratiques politiques qui ont 7 ans de retard sur le privé

Avant Salesforce et le « Campaign Management Software » de CFB Strategies, les équipes de Ted Cruz faisaient tout sur… Excel.

« On aime en rigoler. On dit souvent chez CFB Strategies que notre plus gros compétiteur, c’est le tableur. Et croyez-le ou pas, mais il y a encore beaucoup, beaucoup de campagnes qui sont gérées de cette manière », rigole Trace Anderson. « Ils ont 30 feuilles Excel qui, chacune, suit les militants, les sympathisants, les donateurs. C’est une approche très « old school ». De manière générale, je dirais que de mon point de vue, le monde politique a environ 7 ans de retard sur le monde des affaires dans l’adoption des nouvelles technologies. » Et comme les politiques français ont en général deux à trois ans de retard sur les Etats-Unis, pas sûr que la prochaine campagne présidentielle les voit aller au-delà du tâtonnement sur NationBuilder et passer à la vitesse supérieure dans l’usage du CRM.

En collaboration avec la rédaction de SearchCRM

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