SAP France cherche encore la bonne carburation

Malgré un rebond en fin d'année dernière, SAP France reste encore assez loin des niveaux de croissance enregistrés par le groupe. La filiale tente de mettre en place une nouvelle organisation pour mieux exploiter les segments de marché dynamiques.

Maj à 18h05

Dans une conférence de presse organisée ce matin, Nicolas Sekkaki, le patron de SAP France, a livré son état des lieux de la santé économique de la filiale hexagonale du premier éditeur européen. En 2010, cette dernière a enregistré une croissance de ses ventes de licences de 3 %, cette progression atteignant 9 % au quatrième trimestre. La filiale reste donc assez loin des 25 % de croissance enregistrée par le groupe sur ses ventes de licences en 2010. Et tout aussi loin des 21 % de croissance des ventes de logiciels en Europe au quatrième trimestre.

"Ces moyennes s'expliquent avant tout par la progression dans les pays en développement, tempère Nicolas Sekkaki. Dans les pays d'Europe de l'Ouest, le groupe mise davantage sur une croissance des ventes de licences comprise entre 8 et 10 %, niveau que nous avons atteint au dernier trimestre 2010". Pour 2011, sur ce segment essentiel de l'activité - puisqu'il conditionne les revenus de maintenance futurs -, la filiale doit s'inscrire "dans la fourchette basse d'une croissance à deux chiffres", selon Nicolas Sekkaki.

Forces commerciales une nouvelle fois rebrassées

Rappelons qu'en 2009, SAP France avait réalisé un chiffre d'affaires de 468 M€, en décroissance de 10 % sur un an. Il y a un an, alors sur le départ, le précédent DG de la filiale, Pascal Rialland, avait expliqué que l'objectif de croissance pour la filiale en 2010 se situait dans le haut de la fourchette annoncée alors par le groupe (entre 4 et 8 %). SAP France a terminé l'année en croissance de 5 %, plutôt dans le bas de la fourchette donc.

Le groupe dépasse ses objectifs en 2010
Au niveau mondial, SAP a annoncé un chiffre d'affaires de plus de 4 Md€ au quatrième trimestre 2010 en progression de 27 % sur un an, emmené par des ventes de licences au beau fixe. Cette croissance est toutefois en partie dopée par l'arrivée de Sybase dans le groupe. Sur l'année, le chiffre d'affaires du premier éditeur européen approche les 12,5 Md€, en progression de 17 % sur un an (13 % à périmètre constant). Dans ce total, les ventes par souscription (soit le modèle Saas) restent marginales (moins de 400 M€), même si elles ont connu une croissance proche des 30 %. Plombé par la provision passée par le groupe dans le cadre du procès de son ex-filiale TommorrowNow, le résultat net, lui, ne progresse que de 4 %, à 1,8 Md€. Pour 2011, l'éditeur s'est fixé comme objectif une croissance de ses ventes de licence et de sa maintenance comprise entre 10 et 14 %.

Pour doper ses revenus en 2011, et revenir dans les normes exigées par le groupe, Nicolas Sekkaki compte sur la réorganisation des forces commerciales de la filiale (conseil, avant-vente, vente... ; soit 550 personnes). "La transformation de l'organisation, annoncée tout récemment et approuvée par une majorité des représentants du personnel, vise à redéfinir les territoires des uns et des autres", résume le DG, qui explique s'inspirer de l'organisation en place aux Etats-Unis, une filiale qui a enregistré de très bons résultats en 2010. Objectif : mieux capter les poches de croissance. La stratégie vise, en premier lieu, à développer l'activité des lignes de produits non directement reliés à l'ERP (CRM, HCM, SCM...), via des profils dédiés. "Nos prévisions sur le marché de l'ERP à 5 ans prévoient une décroissance moyenne de ce marché de 3 % par an, il nous faut donc aller chercher ailleurs les affaires qui nous permettront d'atteindre une croissance à deux chiffres", détaille Nicolas Sekkaki.

Autre volet de cette stratégie : la création d'une direction écosystème et réseau de distribution, confiée à Dominique Comte, afin de doper les ventes indirectes... et plus seulement auprès des PME. "Le constat que je dresse, c'est que certains produits - environ 400 dans notre porte-feuille comptant quelque 3 000 références - ne sont pas vendus en France faute de compétences disponibles pour les commercialiser, justifie le DG. Nous sommes en train de recenser ces produits et d'identifier les bons partenaires pour les porter". La filiale est également engagée dans l'embauche de spécialistes des différentes industries qu'elle cible, afin de détecter de nouvelles opportunités chez des clients actifs, mais ne faisant pas partie des plus grands comptes de l'éditeur.

Moins de bousculades sur les très grands clients

Cette réorganisation, effectuée à effectifs constants, conduit donc la filiale à réaffecter une partie des forces commerciales ciblant ses comptes clefs, aujourd'hui au nombre de 38, vers de nouveaux segments. Ce mouvement concerne également la recherche de nouveaux clients et la réactivation de clients dormants, où Nicolas Sekkaki affirme vouloir investir massivement. "Chaque commercial aura donc un territoire plus délimité, conduisant dans certains cas à une division par 2 ou 2,5 des objectifs individuels par rapport à des objectifs mutualisés fixés auparavant sur nos comptes majeurs", explique Nicolas Sekkaki. Reste que, en concentrant ses relations avec ses comptes clefs auprès desquels la filiale réalise 40 % de son activité, SAP France prend tout de même un risque, celui de mécontenter des clients essentiels. Une hypothèse qu'écarte le dirigeant, qui explique que ces derniers réclament eux aussi une simplification de l'organisation commerciale leur faisant face. Rappelons par ailleurs que l'organisation des ventes de l'éditeur cherche la bonne formule depuis le rachat de BO : après avoir tenté de transformer ses commerciaux en généralistes, capables de vendre tout le porte-feuille de produits (applicatif et BI), la filiale avait enclenché l'an dernier la marche arrière, en respécialisant ses forces commerciales.

Dans cette course à la croissance, SAP France va enfin hériter d'une filiale au Maroc, chargée de cibler les marchés d'Afrique du Nord. "Ces marchés étaient jusqu'alors suivis depuis la France par 26 personnes affectées de façon ponctuelle sur ces dossiers", explique Nicolas Sekkaki. Toujours la logique de spécialisation, alpha et oméga d'un SAP France qui court après les objectifs de la "corp".

En complément :

- Nicolas Sekkaki, SAP France : "SAP a une vision, mais a souffert de problèmes d'exécution"

Business ByDesign : 100 clients français en 2011

Nouvelle tête pour Business ByDesign, l'ERP en mode Saas de SAP. En France, le produit est désormais piloté par Anne Valentin, en provenance de Crossknowledge (spécialiste des formations à distance). Elle remplace Ludovic Lapeyre, qui a quitté l'entreprise. Le logiciel, qui a largement tâtonné avant de s'inscrire dans la stratégie globale de SAP (ce sera pleinement le cas avec la version 2.6 attendue en ce début d'année), compte seulement 250 clients dans les six pays où il est commercialisé.

Rappelons que, initialement, SAP s'était fixé un objectif de 1 000 clients avant fin 2008 ! Ce seuil devrait être atteint avant la fin de cette année, a toutefois précisé Nicolas Sekkaki, DG de la filiale française. Dans l'Hexagone, l'objectif est d'atteindre les 100 clients avant la fin d'année.

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