T-Mobile US s’appuie sur SAP Hana pour personnaliser son approche clients

Petit dernier des opérateurs mobiles américains T-Mobile US – filiale du groupe allemand – a décidé de parier sur l’innovation marketing en proposant des offres au plus prêt des usages et attentes des abonnés et une stratégie très réactive. Un choix nécessitant une infrastructure agile et agnostique tout en adressant un volume exponentiel de données.

Historiquement, T-Mobile US, la filiale américaine de l’opérateur Allemand, a souhaité il y a deux ans revoir sa stratégie marketing. Objectif : comprendre les besoins des 33 millions d’abonnés du 4

ème opérateur mobile américain. Une approche analytique nécessaire pour pouvoir revoir le portefeuille d’offres et l’adapter au plus près des besoins des clients. L’enjeu technologique imposé à la DSI est simple : obtenir les analyses des campagnes marketing le plus rapidement possible en s’appuyant sur le volume de données le plus important possible. Car très vite la manière de mener les campagnes de récupération des informations est acquise et aboutie à un Everest en termes de données avec 2 millions de datas obtenues chaque jour censé permettre l’élaboration de messages et d’offres plus personnalisés aux clients.

Hana pour accélérer les analyses et augmenter les volumes accessibles S’appuyant jusqu’à présent sur deux outils de Datawarehouse traditionnels et des technologies sur disque pour ses activités de Business Analytics, T-Mobile a rapidement jugé que son infrastructure ne répondait pas au nouveau cahier des charges du Marketing et a fait le choix de réaliser ces nouvelles applications analytiques avec  Hana, la base de donnée en mémoire (In Memory) lancée il y a 18 mois par SAP. Un choix commandé par le besoin de puissance et de rapidité mais également par la logique interne de l’opérateur, utilisateur historique de Business Object sur son reporting décisionnel, qui souhaite réaliser rapidement une intégration forte à ses outils existants. Alison Bessho, en charge du projet chez T-Mobile, explique ainsi « que l’intégration avec SAP BusinessObjects était un plus mais l’intérêt d’Hana c’est tout de même de pouvoir se reposer sur une technologie SAP tout en récupérant des données de systèmes non-SAP. Agnostique, SAP Hana permet ainsi chez T-Mobile d’intégrer des flux émanant d’outils SAS et Infor déjà utilisés au niveau du marketing de la société. En première ligne dans la discussion avec la direction marketing de l’opérateur, Alison Bessho juge le résultat de la 1

ère phase – à l’œuvre depuis octobre 2011 – est largement positif : « les équipes marketing peuvent désormais comprendre dans des délais très courts le comportement des abonnés et en tirer des analyses utiles pour le pilotage des offres. Le dispositif désormais en place et 55 fois plus rapide que celui que nous utilisions précédemment. »

Un choix technologique lié à la recherche d’un RoI important Si un ROI formel est difficile à définir selon Alison Bessho du fait de la multiplicité des actions entreprises, T-Mobile estime que le recours à SAP Hana leur a permis d’améliorer le dispositif de fidélisation des clients, d’optimiser le revenu attendu par abonné et enfin d’opérer des campagnes d’offres beaucoup plus ciblées dans des temps raccourcis. Au total le ROI attendu de cette mutation de la solution marketing est de 300 millions de dollars, « SAP Hana ne représentant qu’un composant de l’ensemble même si il apparait comme essentiel du point de vue de la direction du système d’information » précise Alison Bessho. Du coup T-Mobile a décidé d’étendre le dispositif en investissant dans plus de puissance de traitement. D’une infrastructure HP d’un To de stockage In  Memory, l’opérateur est passé à 2,3 To en septembre 2012. L’objectif est d’attaquer encore plus de données pour optimiser encore le dispositif et également d’ajouter une couche d’accès mobile au niveau du reporting. Désormais cinq personnes gèrent quotidiennement les reporting associés à l’outil marketing et une vingtaine de cadres dirigeants du groupe ont accès aux rapports sur leurs terminaux mobiles. Et une phase 3 est d’ores et déjà envisagée qui doit notamment permettre l’ouverture du système au traitement des données sociales même si, selon Alison Bessho, ce point est toujours à l’étude. En janvier 2013 T-Mobile prévoit la bascule sur la release 5 de SAP Hana, l’occasion surtout de profiter du support de R, langage statistique particulièrement évolué qui doit permettre d’ajouter une couche prédictive ‘on top’ de la plate-forme de reporting SAP BusinessObjects. Autre élément positif pour la DSI de T-Mobile : le déploiement fait école au sein du groupe et l’Allemagne – où T-Mobile est l’opérateur leader et historique – étudie la possibilité de répliquer le projet développé par les Etats-Unis.

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