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SAP CX : rachat d’Emarsys pour plus de personnalisation marketing

En rachetant Emarsys, SAP met la main sur une Customer Data Platform mais surtout sur un éditeur connu pour son moteur de personnalisation marketing. Un atout de plus en plus recherché par les entreprises avec la progression du e-commerce.

SAP a annoncé hier qu’il était sur le point de racheter la société Emarsys. Ce rachat viendra compléter SAP Customer Experience – sa suite CX qui, anciennement C/4HANA. Avec Emarsys, cette suite devrait bénéficier de capacités renforcées de personnalisation marketing.

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Les termes du futur accord n’ont pas été communiqués. L’éditeur autrichien d’automatisation du marketing est connu pour ses capacités de personnalisation, de gestion de campagnes cross-canal et sa Customer Data Platform (CDP). Ses clients sont principalement des entreprises dans la distribution et le B2C.

Emarsys revendique 1 500 clients dans le monde. Son chiffre d’affaires n’est pas public, mais des estimations le chiffrent à 100 millions de dollars par an. L’éditeur a également levé 55,3 millions de dollars de financement.

Son PDG, Ohad Hecht, avait révélé dans une interview à Forbes, parue l’année dernière, qu’il avait été approché par deux fois pour un rachat. La troisième aura donc été la bonne.

Pour David Raab, fondateur du site Customer Data Platform Institute, Emarsys possède bien une CDP, mais reste plus connu pour son moteur de personnalisation (sa CDP ayant été ajoutée ensuite). En termes stratégiques, il compare donc plus cette opération à celle du rachat par Salesforce en février d’Evergage, une startup qui propose elle aussi un moteur de personnalisation de contenus et des services de marketing numérique.

« SAP a des fonctionnalités pour le marketing, mais il n’est pas vraiment connu pour cela. SAP est aussi plus tourné vers le B2B que le B2C. Cet accord comble donc vraiment un manque pour lui », analyse David Raab. « J’aimerais bien connaître le prix du rachat – à mon avis cela n’a pas dû être donné ».

Un CDP chez SAP

De son côté, SAP possède un CDP depuis mai 2019. Cette offre s’appuie en grande partie sur la technologie de Gigya, que l’éditeur allemand avait racheté en septembre 2017, explique Adrian Nash, responsable de la stratégie de SAP Customer Experience.

Pour lui, Emarsys est néanmoins un complément naturel pour SAP Customer Experience. « Je ne peux pas encore vous dire exactement – ni totalement – à quoi cela ressemblera. Mais ce que je peux vous dire, c’est que nous avons une idée précise de quoi en faire », avance-t-il, ajoutant qu’il donnera plus de précisions « quand l’accord sera finalisé, et quand les deux équipes produits seront effectivement réunies ».

SAP avait prévu de longue date d’ajouter des capacités de personnalisation marketing pour les applications web et mobiles. Le but était, déjà, d’augmenter les revenus e-commerce de ses clients. Mais les événements de 2020 ont accéléré ces plans. L’activité e-business des clients de SAP aurait augmenté de 50 % pendant la période de confinement, chiffre d’ailleurs Adrian Nash.

Vers plus de personnalisation marketing, plus rapidement

La personnalisation des contenus n’est pas vraiment une nouveauté pour les spécialistes du marketing. Mais avec la crise, les PDG auraient eux aussi clairement pris conscience de son importance, renchérit Alex Timlin, SVP des verticaux chez Emarsys, évoquant un contexte où les canaux numériques deviennent critiques avec des commerces physiques quasiment fermés.

Ils auraient aussi compris comment le digital peut mieux fidéliser les clients et augmentent leur engagement avec une marque ou une enseigne, grâce une meilleure connaissance des acheteurs et un marketing plus granulaire.

« Ce ne sont plus des petits projets secondaires », résume Alex Timlin. « Ils sont beaucoup plus importants et significatifs aujourd’hui pour les entreprises ».

D’autres nouveautés de SAP CX devraient être présentées lors du SAP Customer Experience Live, promet par ailleurs Adrian Nash. L’événement se tiendra en virtuel le 14 octobre.

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