Ne m’appelez plus jamais France…Télécom

Selon une note obtenue par nos confrères du Monde, l'opérateur historique proposera à ses actionnaires de rebaptiser France Télécom en Orange dès mai prochain. La marque France Télécom est apparue pour la première fois en 1988 et a déjà progressivement cédé la place à Orange dans tous les métiers du groupe.

Selon une note que se sont procuré nos confrères du quotidien Le Monde, Xavier Couture, directeur exécutif d'Orange/France Télécom, chargé de la marque et de la communication de l'opérateur, présentera, le 13 février, devant le comité central du groupe, un "projet d'évolution du nom juridique de l'entreprise".

Les dates clés de France Télécom

1878 : création du ministère des Postes et Télégraphes. 

1941 : création de la direction générale des Télécoms. 

1944 : création du CNET (aujourd'hui Orange Labs). 

1974 : la DGT lance le plan Delta LP pour moderniser le réseau téléphonique français 

1988 : création de France Télécom (FT). 

1991 : France Télécom devient une société autonome de droit public. 

1996 : France Télécom se transforme en SA. 

1998 : France Télécom est introduit en bourse à Paris et New York. 

2000 : France Télécom rachète l'opérateur mobile anglais Orange pour 40 Md € 

2001 : France Télécom Mobiles, ex-Itinéris, devient Orange SA 

2002 : Plombé par la dette, France Télécom est menacé de faillite. Thierry Breton est appelé au chevet de l'opérateur. L'Etat recapitalise la firme à hauteur de 15 Md€. Le plan TOP visant à économiser 15 Md€ est lancé. Il mettra durablement la pression sur les salariés du groupe et aura un effet boomerang des années plus tard avec une vague de suicides. 

2006 : La plupart des marques commerciales du groupe - dont Wanadoo -sont remplacées par la marque Orange. 

2009 : Orange et T-Mobile annoncent leur fusion au Royaume-Uni. La marque Orange s'efface dans le pays qui l'a vu naître. Elle est remplacée en mai 2012 par Everything Everywhere. 

2010 : Stéphane Richard prend la tête du Groupe France Télécom

"The Future is Bright, the Future is Orange" (1) 

Depuis bientôt 10 ans, l’opérateur historique français a entrepris un vaste chantier de « rebranding » qui l’a amené à faire quasiment disparaître la marque commerciale France Télécom pour la remplacer par Orange. Dans le monde professionnel, des marques comme Equant, Global One et Equant, ont progressivement cédé la place à Orange Business Services, tandis que dans le monde grand public, France Télécom, Itinéris et Wanadoo ont été supplantés par Orange. 

Cette fois-ci, il s’agirait d’achever le travail en renommant France Télécom SA en Orange SA, une transformation qui pourrait être soumise au vote de l'Assemblée générale des actionnaires, le 28 mai prochain. Un des enjeux est aussi de faire disparaître le lien avec le territoire français de la marque de l'opérateur, alors que l’essentiel de la croissance du groupe s’opère aujourd’hui hors des frontières de l’hexagone. 

France Télécom : une marque vieille d'à peine 25 ans  

Une rupture définitive avec la marque France Télécom – apparue lors du changement de nom de la direction générale des télécoms en 1988 - entérinerait aussi la fin d’une époque : celle d’un opérateur connu comme celui du service public, une valeur à laquelle les salariés ont longtemps été attachés. Plus de 60 % des quelque 100 000 salariés français du groupe sont encore sous le statut de fonctionnaire. Une bonne partie d’entre eux a été embauchée par la direction générale des postes et télécoms lors du plan Delta LP des années 70 qui a permis de généraliser et de moderniser le réseau de boucle locale et de numériser le réseau téléphonique français (un investissement qui permet aujourd’hui à la plupart des habitants du pays de disposer d’un accès Internet à haut débit performant). Leur statut est protégé depuis la privatisation officielle de l’opérateur en janvier 1998 – 109 ans après la nationalisation du téléphone en France. 

Orange : tout n'a pas été rose 

L’histoire retiendra peut-être que l’acquisition d’Orange, autorisée en 2000 par le gouvernement Jospin, et qui a marqué l’entrée de plain-pied de l’opérateur dans l’arène de la concurrence internationale, a aussi contribué à nombre de ses ennuis au cours des années suivantes. Une large part de la dette actuelle de l’opérateur a d’ailleurs toujours ses racines dans le rachat, payé en cash, d’Orange UK. Une opération réalisée en pleine bulle et qui a failli mener l’opérateur à la faillite en 2002. 

Ironiquement, alors que l'usage de la marque Orange s’est progressivement étendu à toutes les activités du groupe, Orange n’est plus la marque de France Télécom dans le pays qui l’a vu naître, le Royaume-Uni. Après la fusion de sa filiale britannique avec celle de Deutsche Telekom, Orange UK a été rebaptisé Everything Everywhere (ou EE –prononcer hi-hi). Il n’est pas sûr que les marketeurs des deux opérateurs étaient au meilleur de leur forme ce jour-là. 

(1) L'avenir est radieux, l'avenir est Orange : slogan utilisé par Orange lors de son acquisition par France Télécom en 2000.

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