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Gestion de contenus : en quoi un PXM diffère d'un PIM (et le complète) ?

Un expert de Contentserv explique dans le détail le rôle d'un Product Experience Management dans une stratégie complète de gestion de contenus, en plus d'un PIM.

Depuis plusieurs années, on observe que la donnée produits - qui est une vue intrinsèque des propriétés des produits - ne se concentre pas du tout sur la mise en vente ou l’exposition. Il subsistait le problème de la gestion d’une information de type « merchandising », c’est-à-dire de la manière dont l'on met en valeur les produits afin de mieux les vendre. Par conséquent, il devenait essentiel de savoir où cette information pouvait être capturée et gérée.

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Prenons l’exemple de boîtes de chocolats lors des actions de fin et de début d’année. Les nombreuses promotions de décembre à février doivent donner lieu à une approche très centrée sur les clients, les marchés et les événements - notamment à Noël, la Saint Sylvestre ou à la St Valentin. La boîte de chocolat doit donc, à chaque fois, être associée à des promotions focalisées sur chaque réveillons ou sur la fête des amoureux.

Inclure le contexte

Le PXM (Product Experience Management) donne au marketing cette capacité de créer des expériences produits personnalisées qui prennent en considération non seulement une offre ciblée (par rapport aux consommateurs), mais aussi les produits qui correspondent à une attente client livrée au bon moment, dans le bon contexte, avec la bonne information.

Différents aspects - telle que la recommandation des produits - sont pris en compte par le PXM. Notamment lorsqu’il y a une demande pour un type de produit qui permettra une recommandation contextualisée avec des informations plus spécifiques.

Un autre exemple est intéressant : celui d'une perceuse électrique. Il est intéressant car une perceuse peut aussi bien être présentée à un professionnel du secteur du BTP qu’à un professionnel du secteur automobile. Mais elle ne sera pas exposée de la même manière. Dit autrement, l’approche marketing sera différente : l’image associée avec le produit sera adaptée (avec une illustration d’un site de construction pour le secteur du bâtiment et une industrie de pièces mécaniques pour le secteur automobile).

Coffrets et lots

Le PXM permet également de réaliser des lots ou des coffrets produits. L'exemple classique serait celui du linge de maison avec des coffrets contenant un drap, une housse de couette et des taies d’oreiller.

Par ailleurs, il est possible de mettre en application et d'optimiser le « shop-the-look » avec un PXM, ce dernier permettant de mettre en valeur plusieurs produits à utiliser ensemble. C’est le cas, dans l’univers du textile, de la présentation d’un blazer, d’une chemise et d’un pantalon afin de créer un look et une expérience d’achat. Par conséquent, ces assortiments ne sont pas une activité qui se place au sein d’un PIM mais plutôt dans un PXM.

Campagnes promotionnelles et multicanal

L’autre aspect essentiel du PXM est la création de campagnes promotionnelles.

Un PXM permet en effet d’assembler différents lots de produits avec une communication externe -que ce soit du Print ou des campagnes emailing ciblées - afin de délivrer un message adapté à un moment précis de l’année - et toujours dans une perspective produit.

Le PXM permet aussi d’optimiser les produits pour une présentation des informations à travers différents canaux. Il essentiel de détenir une base complète d’informations produits afin de distribuer ces dernières de manière cohérente à travers ces différents canaux avec une perspective merchandising et marketing par rapport à la promotion ou la mise en valeur de ces produits à travers différents canaux.

Metrics

Le dernier atout du PXM est de pouvoir mesurer les résultats. Il est possible avec ce dernier d’acquérir des analyses, les métriques, les mesures de résultat par rapport aux offres dans le but de savoir ce qui n’a pas fonctionné et de revoir les messages.

Cette solution est donc une opportunité. Elle va devenir quasi nécessaire pour les distributeurs.

Mais il ne faut pas oublier la partie fabricants. En effet, malgré le côté très « promotionnel » de cette solution, on constate que de nombreux indicateurs montrent que les acheteurs B2B sont influencés par leur propre expérience en tant que consommateur. Lorsqu’ils participent à une interaction B2B, ils auront des attentes similaires, vécues au niveau B2C, avec des achats et des interactions avec les sites web.

PIM et PXM

Pour conclure, jusqu’à maintenant il y avait le PIM et les plateformes e-commerce pour une présence en ligne, mais une question restait encore sans réponse : « où sont gérer le merchandising et la mise en valeur de ces produits ? »

Cette dialectique existait depuis 10 ans chez beaucoup d’entreprises, sans réelle réponse car elle était surtout liée à la composition des équipes et à l’accès aux outils. Aujourd’hui les marques peuvent désormais gérer tous ces aspects avec un PXM.

Présent en France depuis 2016, Contentserv est un éditeur suisse fondé en 1999 spécialiste du PIM, du DAM et du PXM. En France, il compte parmi ses clients Lacoste, Thom Europe (Trésor, Histoire d’Or, Marc Orian, etc.), Villeroy & Boch, La Maison du Whisky et en Europe Porsche, Dorel (Maxi Cosi), Mitsubishi, Escada, Dr Grandel etc.

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