Customer Data Platform (CDP) : définition et intérêt pour le marketing

Qu’est-ce qu’une customer data platform (CDP) ?

On peut définir une CDP comme un système capable de recueillir des données à partir de sources multiples, d’identifier quand les données sont liées au même client, d’effectuer des analyses prédictives et d’utiliser les résultats pour prendre des décisions afin de lancer des campagnes marketing, susciter l’engagement ou améliorer l’expérience client (CX).

Une CDP unifie les informations clients afin qu’elles soient accessibles aux équipes marketing, commerciales, de support client (et finance si nécessaire). Elle combine aussi bien des sources internes qu’externes et crée un profil unique pour chaque client.

Les données importées dans la base sous-jacente de la CDP peuvent provenir de fichiers (CSV, etc.), ou d’un accès en temps réel à d’autres applications (via des API, des microservices, ou des outils d’intégrations).

Un identifiant unique est utilisé pour relier entre elles toutes les informations d’un même client provenant de plusieurs sources.

Une fois les données collectées et « réconciliées », elles sont consultables et manipulables dans l’outil.

L’exemple d’une guitare, de données clients concrètes et d’une CDP

Prenons l’exemple d’un internaute qui se rend sur le site d’une marque de guitare. Un cookie permet à la marque d’enregistrer sa visite. Mais le visiteur reste anonyme.

Celui-ci surfe alors sur plusieurs pages du site (celles de guitares acoustiques haut de gamme et de guitares électriques moyen de gamme). Puis il quitte le site.

Ces informations comportementales – des « events » – sont également enregistrées, depuis le site. Toutes ces données first party sont importées dans une CDP et conservées avec un ID.

Quelque temps plus tard, le même internaute revient sur le site (qui le reconnaît grâce au cookie first party). Cette fois-ci, il laisse son adresse internet (donnée zero party) pour recevoir une newsletter. La CDP va ajouter ce mail au profil client (toujours anonyme).

Le prospect reçoit plusieurs mails. Il ouvre certains (sur les guitares acoustiques), mais pas d’autres (sur des amplis par exemple). Dans celles qu’il ouvre, il clique sur certaines informations (des offres de promotions). Ces informations de mailing (ouverture, clics, etc.) sont enregistrées dans la CDP qui enrichit la « fiche » client au fur et à mesure.

Idem s’il télécharge des livres blancs (partitions, gammes, etc.), ce qui permet d’affiner la segmentation à nouveau (télécharge-t-il des contenus en rapport avec le blues, la pop, le rock, les chansons pour enfants, etc. ?).

Même si l’identité réelle du prospect n’est pas connue, le vendeur de guitares peut d’ores et déjà avec la CDP affiner ses mailings avec le type d’instruments consultés (guitare, acoustique, pour gaucher, etc.) et les contenus des mails qui suscitent l’intérêt.

Une CDP va aussi enregistrer si le site et les mails sont consultés depuis un PC, un Mac, ou un smartphone.

Dans notre exemple, le constructeur peut aussi éditer une version de son site en application avec des utilitaires connexes (métronome, partitions, cours, etc.) qu’il propose dans un mailing. Si le prospect la télécharge, et s’il consulte les offres sur l’app, la CDP l’enregistrera aussi.

Finalement, pour débloquer des fonctionnalités avancées de l’application (un accordeur ou un dictionnaire d’accords par exemple), le prospect crée un compte avec son nom, prénom, âge, adresse, etc.

Ces données zero party s’ajoutent aux autres dans la CDP et l’identité réelle du client « remplace » de manière rétroactive l’ID anonyme sur les « events » passés (il y a « fusion des identités »).

Une CDP enregistre aussi les données en magasin (carte de fidélité), les items dans un panier (en cours ou abandonné), les achats récents (par exemple pour ne pas les reproposer), les feed-back (voice of the customer) et les contacts avec un SAV.

Cet exemple montre la diversité d’applications métiers qui vont nourrir la CDP (CMS, CRM, canon à mails, PoS, etc.). Son schéma de données est spécialement conçu pour traiter ces informations.

CDP : quelle différence avec un Référentiel Client Unifié et une DMP ?

Une CDP se distingue d’un Référentiel Client Unifié (RCU) qui, lui, a vocation à enregistrer toutes les données clients et à les historiciser ; là où une CDP aura vocation à agir le plus possible en temps réel – et pour ce faire à réconcilier les données « fraîches » d’un client.

Les deux sont en revanche très complémentaires.

Une DMP (Data Management Platform) collecte également des données clients, mais son objectif est d’optimiser les actions publicitaires. Là où un CDP se spécialise sur les données zéro et first party, une DMP gère des données second et third party.

« La DMP collecte, centralise et réconcilie des données anonymes ou anonymisées […] et permet de facilement les segmenter à des fins d’activation de campagnes marketing et média », synthétise Lionel Lemoine, d’Adobe France. « Les données gérées par la CDP vont de la donnée comportementale (web et mobile), à la donnée de profil. Elles incluent également des données produits et transactionnelles […] La CDP permet d’adresser plus facilement les scénarios d’omnicanilité et d’accélérer les cas d’usages autour de la personnalisation et l’amélioration du CX ».

Intérêt d’une CDP

Du côté des métiers, l’interface utilisateur (UI) d’une CDP permet de réaliser plusieurs actions sans passer par des requêtes SQL ou NoSQL.

Tout d’abord, une CDP permet d’avoir une vision complète et/ou synthétique d’un client particulier (vision 360).

Ensuite, elle permet de segmenter, de manière très fine, sur tous les paramètres du modèle de données. En ce sens, une CDP s’inscrit clairement dans la tendance à l’ultra-personnalisation, qui fait passer le ciblage du niveau d’un segment au niveau quasiment individuel (de la personnalisation à la personnification, comme le résumait Gartner dès 2016).

Suite directe, une CDP permet d’orchestrer des parcours clients avec des règles plus fines (par exemple « si un client a consulté sur le site trois modèles de guitares folk à plus de 500 €, alors, lui envoyer un bon de réduction sur une housse en cas d’achat et l’adresse du magasin le plus proche de chez lui »).

Une CDP peut par ailleurs proposer des modèles algorithmiques sur étagère (auto-segmentation, scoring, ou encore pour aider à comprendre et modéliser les effets de chaque action marketing de chaque acteur sur une vente [attribution]).

Enfin, des CDP permettent d’ajouter des labels aux informations (données sensibles, données contractuelles et confidentielles, etc.) pour en assurer la gouvernance, de gérer les droits d’accès et d’interdire l’exploitation de certaines informations dans des cas de figure particuliers (ciblage sur les réseaux sociaux par exemple).

Bénéfices métiers d’une CDP

Une vue unifiée des données (quel que soit le canal d’où elles proviennent) permet de mieux comprendre les usages et le comportement d’un client.

Cette vue unifiée facilite l’amélioration du CX en posant les bases d’une personnalisation de toutes les interactions du client avec l’entreprise : de la phase de « nurturing » à l’acte d’achat, en passant par le support ou la fidélisation.

Une CDP, en s’appuyant sur les données zéro et first party, est aussi une solution intéressante avec la fin annoncée des cookies tiers.

Il n’en reste pas moins que malgré ses atouts et ses promesses, le marché semble encore assez frileux vis-à-vis de cette nouvelle « plateforme » qui s’ajoute, dans l’outillage IT du marketing, à ses « cousines » CRM, DMP, RCU, DAM ou PIM ou encore PXM.