Quelle différence entre gestion de la relation client (CRM) et gestion de l’expérience client (CX) ?

CRM vs CX

Le CRM est le processus – stratégique et économique – qui permet aux entreprises de suivre et d’analyser les interactions et les données des clients dans le temps.

Les commerciaux les utilisent pour prospecter et suivre les clients en amont de la signature.

Les équipes de support, de SAV et de relation client utilisent le CRM pour suivre les demandes de renseignements des clients et les problèmes liés aux produits et aux services.

La stratégie de CX est plus large. Elle regroupe la perception globale qu’a un client un peu avant et après s’être engagé avec une entreprise ou un produit.

Les consommateurs partagent ces impressions de plusieurs façons et à l’aide de différents canaux : commentaires en ligne, enquêtes papiers ou numériques, sondages, évaluations mystères, réseaux sociaux ou mails et appels téléphoniques aux équipes du service client… d’où l’intrication entre CRM et CX.

Les éditeurs de CRM, comme Salesforce, Oracle, Microsoft ou SAP, ont ajouté d’importantes fonctionnalités à leurs CRM pour mettre en place des stratégies CX. Dans le cas d’un éditeur comme Oracle, la marque ombrelle du produit a même changé pour refléter cette approche « CX-first ».

CRM et CX

CRM et CX fonctionnent au final conjointement pour donner une vision à 360 degrés du client sur toute la durée de vie de sa relation avec l’entreprise.

La philosophie du « 360 degrés » implique également que les clients doivent être gérés (y compris avec des communications en push) et servis sur toutes sortes de plateformes de communication – réseaux sociaux, chat, site Web, vidéo chats, textos et SMS ou les canaux téléphoniques et électroniques traditionnels.

La publicité, les sites Web officiels, les réseaux sociaux, les PoS et les interactions en magasins font aussi partie de « l’expérience » qui influence les opinions des clients sur les produits et les marques.

IA, CX et CRM

L’arrivée de l’intelligence artificielle générative promet de modifier en profondeur l’expérience client avec des bots plus évolués, des bases documentaires actualisées plus régulièrement, et des portails en self-service plus pertinents.

Du côté des vendeurs, l’IA automatise les processus récurrents des CRM (comptes rendus, rédaction de mails, etc.). Et du côté des agents des centres de contact, elle promet, avec l’IA agentique, d’accélérer le traitement des demandes entrantes.

Les trois cumulés promettent d’améliorer toutes les interactions, en tout cas sur le papier.

Infographie récapitulative

Comparaison CX (eXpérience client) et CRM (Relation client)