CX : les tendances à gérer en 2023 (et comment les outiller)
Vision 360° des clients, personnalisation, sentiment de communauté, analyse de sentiments, dialogue facilité avec les marques, CX sans couture : deux études de Twilio et de Zendesk résument les défis métiers et IT qui attendent les responsables marketing.
La numérisation a été, et est de plus en plus, une piste de transformation que les marques empruntent pour répondre aux défis du changement de comportement des clients.
Pour l’éditeur spécialisé Twilio – qui publie chaque année une étude sur l’État de l’Engagement Client – la phase d’équipement semble passée dans le CX. Et une nouvelle étape s’ouvrirait en 2023.
« Avec l’incertitude économique qui se profile en 2023 et les exigences toujours plus poussées des consommateurs, l’optimisation des solutions numériques déjà mises en place par les marques sera essentielle pour assurer la croissance », assure l’éditeur.
Le point de vue est confirmé par un spécialiste du ticketing et du SAV, Zendesk, qui publie lui aussi son étude annuelle sur les tendances dans le CX.
« Nous avons constaté au cours des deux dernières années une augmentation des attentes des clients », constate Matthias Goehler, CTO EMEA chez Zendesk. « Les entreprises ont dû améliorer leur proposition CX à une vitesse sans précédent malgré un contexte difficile à l’échelle mondiale ».
Les deux acteurs identifient plusieurs tendances qui sont autant de sources d’optimisation possible pour les directions marketing et communication.
« Customer Acquisition Cost » et « Customer Lifetime Value »
Pour faire face à l’inflation, les consommateurs et les entreprises risquent en 2023 de devenir plus attentifs à leurs dépenses. Réduire les « coûts d’acquisition des clients » et augmenter « la valeur du cycle de vie des clients » seront les principaux objectifs des marques, entrevoit Twilio.
« Pour cela, elles devront se doter d’outils leur permettant de connaître leurs clients en temps réel, de convertir les clients via les conversations, d’ôter les obstacles liés à l’onboarding, d’utiliser les données pour fidéliser et faire de leurs agents des conseillers de confiance », liste et résume l’éditeur.
Autant d’exigences qui s’illustrent dans les tendances suivantes.
Faciliter le dialogue avec la marque
36 % des Français se diraient prêts à délaisser une marque s’ils trouvent que le service client manque d’empathie. « Créer un relationnel avec les clients sera donc plus important que jamais » en déduit Twilio.
Des solutions comme le Two-Way SMS (échanger par texto avec la marque) peuvent faciliter l’échange, convertir les conversations en achat et fidéliser les clients sur le long terme.
Pour Zendesk, l’IA – et la conception de chatbot – est aussi une solution. Mais les clients français (67 %) sont beaucoup plus exigeants avec ces assistants. Ils s’attendent à ce que les interactions avec l’IA deviennent plus naturelles et plus humaines, avec la possibilité de poser des questions de plus en plus complexes. Une exigence qui ne fera que s’amplifier avec des outils comme ChatGPT.
« Le moment est venu d’investir dans cette technologie, sous peine de perdre des clients qui risquent de se tourner vers la concurrence », en conclut Matthias Goehler.
Fluidifier encore le parcours client
Qu’il s’agisse d’authentifier leurs informations (49 %) ou de rejoindre un programme de fidélité (54 %), les consommateurs préféreraient avoir recours au numérique. « Il est alors essentiel pour les entreprises de fluidifier le parcours client lors des différentes étapes qui le composent », constate Twilio.
Pour les convertir et les retenir du début à la fin du processus d’onboarding, les marques peuvent miser sur des solutions comme le SNA (Silent Network Authentification) qui permet d’authentifier le client directement via son numéro de téléphone et son opérateur, diminuant ainsi les tâches confiées au consommateur.
Les consommateurs demandent effectivement des interactions fluides et naturelles avec les services client, tout en gardant le contrôle sur le rythme des échanges, ajoute Zendesk. « Par exemple, si un client interrompt une discussion, il s’attend à ce qu’un agent du service d’assistance puisse facilement reprendre la conversation là où elle s’est arrêtée, avec le même degré d’information ».
L’expérience sera encore meilleure si ces échanges « sans couture » se font sur les canaux sur lesquels se trouvent les clients, insiste Zendesk.
Personnalisation, données first-party (et CDP)
61 % des consommateurs se disent également prêts à délaisser une marque si leur expérience n’est pas personnalisée (voire ultra-personnalisée), constate Twilio. Mais pour Zendesk, 62 % d’entre eux estiment aussi que la plupart des marques ont une vision réduite de la personnalisation et qu’elles pourraient en faire plus.
Or pour créer des expériences réellement personnalisées, il faut d’abord bien connaître les clients et en avoir une vraie vision à 360°.
C’est là que peut entrer en jeu un outil encore assez peu déployé par les marketeurs : les CDP (customer data platform). Avec une CDP, les marques peuvent collecter des informations (avec leur consentement) sur toutes les actions réalisées par leurs clients (données zero et first party), sans passer par des cookies tiers. Elles sont ainsi en mesure d’en apprendre davantage sur la manière dont leurs clients interagissent avec elles pour mieux anticiper leurs besoins et personnaliser leur engagement.
Analyser les sentiments et créer une communauté de clients
« 72 % des consommateurs français se tourneront vers un concurrent après plusieurs mauvaises expériences. »
Étude Zendesk 2023
En plus de contenus et d’offres personnalisés, les consommateurs seraient de plus en plus à la recherche d’expériences qui les fédèrent et les rassemblent autour de valeurs communes, constate Twilio, qui souligne l’importance grandissante de « créer un sentiment de communauté ».
Un vaste défi aux multiples facettes qui mélange gestion des contenus, voice of the costumer, omnicanalité et culture d’entreprise.
Sans oublier l’analyse de sentiments. « 72 % des consommateurs français se tourneront vers un concurrent après plusieurs mauvaises expériences, et un peu moins de la moitié (46 %) se dirigeront même directement vers la sortie après une seule interaction insatisfaisante », avertit Zendesk. Or aujourd’hui, ce domaine reste le parent pauvre du CX : seuls 22 % des entreprises estiment que le sentiment du client est bien intégré dans la personnalisation de l’expérience vécue. 2023 changera-t-il la donne ?
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