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CX : une bonne expérience client doit mélanger Humain et IT (étude)
La fidélité aux marques reculerait chez des consommateurs très sensibles au facteur prix. Mais une étude de ServiceNow montre qu’une relation client équilibrée – qui n’utilise pas la technologie pour tout automatiser et remplacer l’humain – peut contrer cette tendance.
ServiceNow – qui vient de l’ITSM, mais qui propose des outils CX (expérience client) – a mené une étude intéressante sur la fidélité aux marques et les attentes des consommateurs. Le fait le plus marquant est une forme de dissonance cognitive, entre ce que les acheteurs disent attendre d’une marque et ce qui les attirent réellement.
Un décalage entre le déclaratif et les achats
D’une part, pour « un Français sur deux, le traitement des collaborateurs est un critère de différenciation clé dans l’acte d’achat – au même titre que l’engagement en faveur du développement durable (42 %) », souligne le rapport « ServiceNow Consumer Voice Report 2024 ».
Mais d’autre part, « 43 % se tournent vers l’option la moins chère ». Et 47 % estiment que proposer des réductions/promotions doit rester en tête des priorités des marques.
Quoi que disent les consommateurs sur l’écologie et l’importance du social, c’est donc bien le porte-monnaie qui décide. Et 76 % d’entre eux concèdent être moins fidèles aux marques qu’il y a deux ans.
Est-ce à dire que les marques peuvent se passer de tout ce qui touche à l’ESG et se concentrer sur les prix ?
Pas du tout, avertit Rémi Trento, directeur général de ServiceNow en France, pour qui il est essentiel de recréer de la confiance pour recréer de la fidélité et contrer l’effet d’aubaine des prix.
« Dans un contexte de polycrise (sic), les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui miseront sur le triptyque : durabilité, offres compétitives et service client », prédit-il. « Ce seront les clés pour surmonter cette nouvelle crise de confiance et réinsuffler une relation pérenne entre les marques et les consommateurs – bien au-delà de la simple transaction économique ».
Le SAV, pierre angulaire de la fidélité
Dans cette reconquête, le service au client serait primordial pour neuf sondés sur dix.
Sur ce levier d’action majeur, 83 % des consommateurs en France exigeraient une large gamme d’options pour contacter une marque – des chatbots aux appels téléphoniques, en passant par les mails.
Mais attention, les études se suivent et se ressemblent, le chatbot seul n’a pas la côte. Les agents conversationnels sont plébiscités si, et seulement si, ils s’intègrent avec d’autres moyens de contact.
Près de 70 % des Français préfèrent ainsi « une combinaison de technologies avancées [N.D.R. : dont les chatbots et l’IA générative appliqués au CX] et d’interaction humaine pour résoudre des problèmes complexes », souligne l’étude de ServiceNow.
L’humain, pierre angulaire du SAV (plus que l’IT)
À l’inverse, 41 % des consommateurs souhaitent ne jamais voir un service client entièrement autonome et piloté par l’IA. Et plus de la moitié (57 %) souhaiteraient même un retour à un service client le plus humain possible avec le moins d’interactions automatisées possible.
Ces résultats – pour ne pas dire ces défiances – reflètent les attentes « de personnalisation, de confiance et d’authenticité dans leurs interactions avec les marques », conclut ServiceNow. « L’humain reste un pilier crucial de la relation client malgré des innovations technologiques toujours plus avancées ».
Conséquence concrète pour les services marketing, IT et commerciaux, « comprendre les véritables nuances humaines dans l’expérience client est tout aussi impératif que d’implémenter une IA transparente », conseille Rémi Trento.
En résumé : s’il n’y a pas que la Gen AI dans l’IT, il n’y a pas non plus que l’IT et l’automatisation dans le CX.
