Le pari de Rexel pour moderniser et développer sa gestion de références produit

Numéro deux mondial de la distribution de produits liés à l'énergie, Rexel s'est doté d'un PIM afin de gérer plus de 2 millions de références produit. Un projet du CDO qui est venu bousculer la mise en place du MDM de la DSI.

En 2017, pour Rexel, spécialiste de la distribution équipements liés à l'énergie, le digital pesait déjà pour 1,9 milliard d'euros sur les 13,3 milliards de chiffre d'affaires. Son site Web affiche aujourd'hui une fréquentation de l'ordre d'un million de visiteurs par mois et draine deux millions de contacts clients par jour, essentiellement des installateurs et des intégrateurs d'équipements.

Néanmoins pour Rexel tout comme pour la totalité du monde du B2B, les sites professionnels sont aujourd'hui bousculés par les pratiques du B2C. Impossible en 2018 de proposer un site de vente en ligne au design désuet et aux fiches produit incomplètes comme l'explique Franck Dupin, Chief Data Officer de Rexel : « Nous avons souhaité proposer une expérience digitale à nos clients avec la mise en ligne d'un Webshop, une boutique en ligne afin de compléter notre catalogue papier. »

Ce dernier, édité chaque année, compte près d'un millier de pages pour 14 000 à 15 000 références produit, avec un contenu sourcé par chaque chef d'univers. Franck Dupin explique : « Il n'y avait pas d'alignement entre le site Web alimenté par l'ERP et notre catalogue papier qui contenait toujours une partie de produits devenus obsolètes. Inversement, il y avait dans ce catalogue des photos dont nous ne disposions pas pour le site internet. »

Pour le CDO, le site de vente en ligne de l'époque était plus un simple extranet posé sur l'AS/400 qu'un véritable site de vente en ligne. « Nous devions amener du contenu sur ce site, créer une véritable expérience client et créer une identité Rexel sur Internet. Nous devions le faire alors que des pure-player Internet sont arrivés à générer du trafic sur leurs sites uniquement grâce à des contenus remarquables. »

Les limites de l'approche  « Excel as a PIM »

Outre rénover le frontal web du site de vente en ligne, le CDO devait enrichir le contenu des fiches produit, bien trop succinct et pas à la hauteur de ce que les internautes pouvaient avoir sur un site B2C tel qu'Amazon. Sur ce plan, l'équipe en charge des données était alors arrivée à bout de solutions : « Nous faisions tout sous Excel et nous sommes arrivés à travailler les contenus relatifs à 2 000 produits sous Excel. C'est très peu 2 000 produits, mais répartis en 50 onglets avec une catégorie par onglet, nous avions atteint les limites fonctionnelles d'Excel. 2 000 produits, c'est la limite de cette approche que j'appelle "Excel as a PIM" [Product Information Management]. »

Pour répondre à ce besoin, la DSI de Rexel avait initié un projet de déploiement d'un MDM, mais Franck Dupin, soucieux des contenus qui seront mis en ligne sur le futur webshop de Rexel s'alarme sur les délais du projet initié par sa DSI : « Depuis 1 an, l'IT avait adopté une roadmap MDM avec des budgets qui avait du mal à être engagés, or nous avions cette deadline de mettre en ligne notre Webshop 18 mois plus tard. » Le CDO décide alors d'accélérer les choses et obtient l'accord de sa direction générale pour mener un projet alternatif, mettre en place un PIM sur lequel sera centralisé toute la donnée produit du distributeur. « J'ai obtenu le feu vert pour mener l'analyse fonctionnelle, puis nous avons rencontré plusieurs éditeurs avec pour objectif de placer 100 000 produits sur un PIM qui allait alimenter notre Webshop. »

C'est le PIM de l'éditeur nantais Akeneo, déjà présent chez Jardiland, Mr. Bricolage et Auchan, qui est sélectionné. Le PIM avec Akeneo a permis de faire entrer 4 types d'équipes dans le projet : le marketing Web, le marketing papier, le marketing achat qui gère les offres et l'équipe référentiel qui administre la plateforme Akeneo. L'IT est consommatrice des données du PIM, mais n'est jamais intervenue dans le projet.

Les surprises réservées par le CDO de Rexel à Akeneo

Si le besoin initial de Rexel mentionnait 100 000 produits à mettre en ligne, Franck Dupin va réserver une grosse surprise à son éditeur : « Initialement nous avons déclaré vouloir charger 100 000 produits dans notre PIM, mais nos ambitions allaient bien au-delà puisque nous sommes rapidement passés à 1 million de produits, puis 2 millions de produits et 500 fournisseurs aujourd'hui. » Non seulement Rexel a voulu charger bien plus de références produits dans son PIM qu'initialement prévu, mais le nombre d'attributs s'est, lui aussi, envolé.

Rexel a ainsi demandé à Akeneo de mettre en place le standard ETIM (Electro-Technical Information Model) promu en France par la FDME (Fédération des Distributeurs de Matériel Electrique). « En 2015, nous avons demandé à Akeneo de mettre en place le modèle ETIM, sachant que nous n'avions pas les outils internes pour le faire nous-mêmes. Cela n'a pris que 10 jours à Akeneo pour le faire, alors que nous n'étions encore qu'en phase kick-off du projet. Akeneo s'est montré très agile dans l'intégration d'ETIM qui représente à lui seul 10 000 attributs. »

Outre le support du modèle de données standard, Rexel a fait grimper le nombre d'attributs techniques de 50 000 à 8 millions d'attributs en quelques mois seulement. « Grâce à cela, l'expérience utilisateur sur notre site n'est plus du tout la même. Nos clients installateurs s'appuient sur des attributs techniques pour sélectionner les bons produits. Cette information est capitale pour les aider à choisir le produit le plus adapté. La classification en classe de produit d’Akeneo nous permet d'être" Web Ready". »

L'expérience utilisateur sur notre site n'est plus du tout la même. Nos clients installateurs s'appuient sur des attributs techniques pour sélectionner les bons produits.
Franck Dupin, Chief Data Officer Rexel

Le CDO se félicite aujourd'hui de disposer d'un PIM décorrélé de l'ERP de l'entreprise, ce qui constitue pour l'équipe en charge des données comme pour les équipes marketing, un gain d'agilité majeur. Il n'y a plus d'impact direct sur le SI en cas de modification de la structure ou de la classification des produits. Inutile d'adresser une demande d'intervention auprès de la DSI et de dégager un budget pour simplement modifier un attribut. L'équipe de Franck Dupin réalise la modification directement dans l'outil Akeneo aussi simplement que l'on change le nom d'une colonne sous Excel.

Toutes les équipes marketing de Rexel travaillent aujourd'hui sur Akeneo afin de nettoyer les données, les dédoublonner, les enrichir. Un middleware réconcilie la donnée produit issue du PIM et les données transactionnelles.

Le Webshop bénéficie ainsi de la fraicheur des données du legacy pour que les prix proposés sur le web soient bien ceux du offline, et des contenus issus du PIM. « Nous avons amélioré notre time-to-market de manière spectaculaire, car quand nous recevons un nouveau fichier de produit, les créations dans l'ERP sont menées en parallèle au chargement des contenus dans Akeneo. Le gain de temps est énorme. » Enfin, Rexel commence à entrouvrir des accès à ses partenaires afin que ses fournisseurs puissent se connecter et enrichir eux-mêmes les contenus relatifs à leurs produits.

Le PIM est passé du statut de projet underground à celui de PIM officiel de Rexel.
Franck Dupin, Chief Data Officer Rexel

Si Franck Dupin reste encore évasif quant au ROI et aux gains commerciaux engrangés par ce nouveau Webshop dopé au PIM Akeneo, il souligne : « Il est difficile de dire si c’est le contenu ou le changement de CMS en 2016, mais à la seconde même où nous avons injecté les nouveaux contenus riches, l’accélération de l’adoption de notre site a été spectaculaire et le poids des transactions online a été multiplié par 3. Il y a un lien direct entre la qualité des contenus et le taux de transformation du site. Le PIM est passé du statut de projet underground à celui de PIM officiel de Rexel. »

Dernière mise à jour de cet article : décembre 2018

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