Un PIM, socle de la stratégie omnicanal de Louis Pion

L’enseigne d’horlogerie Louis Pion (Galeries Lafayette) s’appuie sur Magento et sur un PIM français en complément de son ERP pour moderniser son architecture e-commerce, enrichir ses fiches produit, et concrétiser son approche omnicanal.

Depuis le mois de juin 2021, l’enseigne Louis Pion déploie un nouveau concept de boutiques marquant un concept de marque repensé. Cette refonte de l’image va s’accompagner d’une modernisation complète de son approche omnicanale.

Louis Pion est l’une des deux enseignes de la branche joaillerie et horlogerie du Groupe Galeries Lafayette. Son réseau compte 140 présences en France, avec des boutiques en propre, ainsi que des « corners » dans les grands magasins Galeries Lafayette. Le cœur de métier de la marque est d’être distributeur avec plus d’une centaine de marques de montres, dont sa marque propre.

Louis Pion est présent sur le Web avec son site et sur les trois marketplaces du groupe (BHV, La Redoute et GaleriesLafayette.com).

Une nouvelle plateforme pour supporter une nouvelle stratégie omnicanale

En parallèle au déploiement de son nouveau concept de marque, le distributeur a initié un vaste projet de refonte de son dispositif e-commerce.

Celui-ci est mené avec le concours de l’agence Dn'D et s’appuie sur la plateforme de E-Commerce Adobe Magento et sur la solution française de PIM (Product Information Management) Akeneo.

« Beaucoup de nos clients préparent leurs achats en boutique en passant d'abord sur le site. »
Hélène ProuvostResponsable projet Commerce Unifié de Louis Pion

Hélène Prouvost, responsable du projet « Commerce Unifié » de Louis Pion explique ce besoin modernisation. « Le site actuel fonctionne bien, mais il est aujourd’hui un peu “daté”. Il a été créé en 2014, et le site (et l’écosystème) sur lequel il est adossé atteint ses limites vis-à-vis de nos objectifs de croissance. »

Le projet est lancé en 2019 en parallèle à une refonte de tout l’écosystème numérique omnicanal afin de soutenir les objectifs croissance de l’enseigne. La nouvelle plateforme doit permettre de développer de nouvelles fonctionnalités, notamment accroître les synergies entre le Web et le réseau de boutiques.

« Beaucoup de nos clients préparent leurs achats en boutique en passant d’abord sur le site. Nous avions donc pour ambition de plus développer le lien entre le site et notre réseau de boutiques. Nous comptons mettre en place de nouveaux services omnicanaux, notamment le Click&Collect qui n’existe pas encore aujourd’hui. »

Le besoin de disposer d’un PIM s’est imposé à l’équipe projet

De simple modernisation du dispositif Web de la marque, le projet va prendre une tout autre dimension lors des phases préparatoires.

En effet, il va rapidement s’avérer opportun d’appuyer ce site sur un PIM. Jusque-là, le site de Louis Pion, sous Magento, utilisait le backoffice du site pour gérer le catalogue produits. Le véritable référentiel produit étant stocké dans l’ERP.

« Nous voulons décrire très finement le produit en amont du parcours client, sachant qu'il s'agit de produits relativement complexes […] pour mieux convertir en ligne. »
Hélène ProuvostLouis Pion

« Nous voulions disposer de fiches produit bien plus riches pour mieux convertir en ligne », raconte Hélène Prouvost. « Nous voulons décrire très finement le produit en amont du parcours client, sachant qu’il s’agit de produits relativement complexes. Nous avons beaucoup d’attributs différents pour un produit horloger […] Notre ERP ne nous permet pas d’atteindre ce niveau de richesse au niveau de la fiche produit. »

Dans la conduite de projet, la question se pose alors de lancer un PIM – simultanément ou indépendamment du projet E-Commerce.

L’agence Dn'D conseille à l’enseigne de mener son projet PIM en amont de l’E-Commerce. Sylvain Godefroy, responsable du pôle PIM de l’agence Dn'D explique ce choix : « le PIM a une position centrale et pas uniquement centrée sur l’E-Commerce. En outre, il faut tenir compte du niveau de qualité des données que l’on souhaite atteindre. On considère qu’il faut généralement six mois pour retravailler la donnée produit avant de pouvoir l’utiliser en E-Commerce. Il est donc préférable de déphaser de six mois un projet e-commerce d’un projet PIM. »

L’expert souligne aussi le besoin d’une phase de cadrage très détaillée sur l’analyse du besoin, sur le cahier des charges et le choix de la solution.

En phase de conception, il faut soigneusement retravailler le cycle de vie du produit afin de bien définir qui est amené à travailler sur le produit, et à quel moment dans le cycle de vie, afin d’instaurer une gouvernance de données claire.

« Il est préférable de déphaser de six mois un projet e-commerce d’un projet PIM. »
Sylvain GodefroyAgence Dn'D

Pour Virginie Blot d’Akeneo, la première question est de définir le rôle du PIM vis-à-vis de l’ERP. « Les entreprises ont bien compris que l’ERP ne permet pas de répondre aux besoins de l’omnicanalité. Lorsque vient la question de refaire la plateforme E-Commerce, se pose aussi celle de savoir s’il est possible de mener les deux projets de front », constate-t-elle. « Cela pose des contraintes budgétaires, mais aussi vis-à-vis de la charge de travail des équipes. L’intérêt de mener le projet PIM en amont, c’est que c’est du temps gagné pour la suite. Car si on pense uniquement à un seul canal, alors le PIM ne pourra jouer le rôle de pivot et de support de l’omnicanalité. »

Un projet PIM dans lequel est impliqué le ComEx de l’entreprise

Le déploiement bat actuellement son plein chez Louis Pion. Une dizaine d’ateliers de travail ont été menés pour remettre à plat tous les processus liés à la donnée produit.

Une boutique Louis Pion
Une boutique Louis Pion

« Nous avons une centrale d’achat et la question produit est portée essentiellement par l’équipe achats, notamment les assistants qui sont responsables de la saisie de la donnée produit au niveau de l’ERP », explique Hélène Prouvost. « Une responsable du référencement qui appartient à l’équipe Supply est chargée de maintenir la cohérence du jeu de données [ainsi que] des attributs que l’on va créer et des valeurs que ceux-ci prendront. Enfin, les équipes marketing interviennent dans l’enrichissement de la fiche produit en aval, notamment pour l’ajout de médias et d’attributs plus particulièrement liés au e-commerce. »

Le projet PIM est l’occasion pour l’entreprise de centraliser toute l’information produit alors qu’elle est actuellement séparée entre l’ERP et le backoffice du site de e-commerce.

« L’implication à tous les niveaux est la clé de la réussite d’un tel projet. »
Hélène ProuvostLouis Pion

Les ateliers ont aussi permis de définir précisément la gouvernance de la donnée : « C’est un aspect fondamental d’un projet PIM », assure Hélène Prouvost. « Dès les premiers ateliers, il a été question de décider quelles informations allaient dans quel outil, et où celles-ci seront consultées et modifiées. Nous avons impliqué les métiers, des gens qui connaissent bien les process, les produits… ainsi que notre Comité de Direction : les directrices de l’offre, du marketing, de la Supply Chain ont participé aux ateliers. L’implication à tous les niveaux est la clé de la réussite d’un tel projet. »

Vers un site plus inspirant proche d’un magazine

La fiche Produit sera créée dans un premier temps dans le PIM et non plus dans l’ERP comme c’était le cas jusqu’à aujourd’hui. L’enseigne gère un catalogue de 50 000 références actives, mais seulement 5 000 sont exposées sur le site et seuls ces derniers disposent de visuels de bonne qualité. Le PIM va permettre d’enrichir ces fiches produit de médias supplémentaires.

 « Notre site actuel est efficace commercialement, mais c’est essentiellement un catalogue. Nous voulons plus avoir un magazine qui accompagne nos clients dans leur idée d’achat, les guider vers une idée cadeau, un produit », espère Hélène Prouvost. « Nous avons à cœur d’embarquer nos fournisseurs qui produisent beaucoup d’images. Le PIM sera le parfait endroit pour les stocker. »

Parmi les évolutions futures, l’enseigne étudie les moyens d’impliquer davantage ses fournisseurs dans l’enrichissement des données. « Nous réfléchissons aujourd’hui [à] leur donner accès au PIM afin de remplir la fiche de leurs propres produits. Cela devrait faciliter les échanges avec [eux], ce qui est un facteur de succès dans la distribution. »

Propos recueillis à l’occasion d’un Webinar organisé par l’éditeur Akeneo.

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