IA et CX : n'oubliez pas que remplacer l'humain dans le service client déshumanise la marque
Alors que l’IA transforme l’expérience client (CX), de nombreuses entreprises risquent de perdre le contact humain à trop automatiser – un contact que les clients apprécient et exigent encore.
Les études sur le sujet se suivent et se ressemblent.
Nous avions évoqué celles de Qualtrics et d’OpinionWay qui montrent que les chatbots ne sont pas appréciés – quoi qu’en disent les partisans de l’automatisation et du « libre-service ». D’autres rapports le confirment.
Huit clients sur dix déclarent par exemple préférer un support humain, même si les temps d’attente et le temps passé sont identiques, explique un rapport de HubSpot et de SurveyMonkey. Et selon cette étude, la moitié des consommateurs (53 %) désapprouveraient l’utilisation de l’IA dans les interactions avec les services.
« Cette aversion généralisée suggère que les applications de l’IA peinent souvent à répondre aux attentes des clients en matière d’empathie, de nuance et d'authenticité », analyse Zoe Padgett, chercheuse chez SurveyMonkey, dans un échange avec nos collègues de CX Dive (groupe Informa Techtarget dont fait partie LeMagIT).
« Au lieu de considérer l’IA comme utile, de nombreux clients la perçoivent plutôt comme un obstacle », tacle-t-elle. « Cela engendre de la frustration et le sentiment que leurs préoccupations ne sont pas réellement comprises. »
« Au lieu de considérer l’IA comme utile, de nombreux clients la perçoivent plutôt comme un obstacle. »
Zoe PadgettSurveyMonkey
Un rapport, de Verint (spécialiste américain de l’IA dans les centres de contact qui vient d’être racheté par Thomas Bravo) constate pour sa part que 56 % des personnes interrogées préfèrent parler à des humains plutôt qu’à un système automatisé ; même si, pour être parfaitement objectif, 44 % d’entre elles sont également ouvertes à l’automatisation si elle permet de résoudre leur problème.
Pas convaincu et toujours déterminé à truffer votre CX d’IA ? D’accord. Mais alors lisez cette autre étude, de Gartner et partagée en 2024, qui estime que 64 % des clients préféreraient que les entreprises n’utilisent pas l’IA pour le service client, et que 53 % envisageraient même de changer de fournisseur si une entreprise y a (trop) recours.
Là encore, le principal grief est qu’il devient difficile de joindre un conseiller en chair et en os.
Dans une autre recherche sur le sujet, Gartner renchérit : seulement 13 % des parcours clients débutent et se poursuivent sur des canaux de libre-service.
Des économies, mais à quel prix
Certes, d’après une note de McKinsey, l’IA (et les agents IA) dans les centres d’appels peut générer jusqu’à 30 % d’économies. Mais à quel prix ?
Les clients attendent de l’empathie. Ils refusent d’entendre des bots leur réciter un script. Ils veulent sentir que leur cas est pris en compte. Or, les chatbots et les agents IA ne peuvent tout simplement pas offrir cela.
Le risque est que les entreprises perdent des clients fidèles. Or acquérir des clients coûte plus cher que de garder ceux que l’on a déjà. Beaucoup plus cher même. Le site Business Dasher chiffre que le ratio va de cinq à vingt-cinq fois plus.
Et les clients fidèles achèteraient plus. Gartner confirme que 73 % des directeurs commerciaux prévoient de privilégier la croissance issue de leurs clients. Et 57 % d’entre eux considéraient la fidélisation comme l’une de leurs principales priorités.
De toute évidence, faire réellement plaisir au client plutôt que de réduire ses coûts internes compte encore.
Alors oui, Salesforce a réduit les effectifs de son service client de 4000 personnes. Oui, Atlassian a licencié 350 employés, en expliquant qu’ils seraient en grande partie remplacés par l’IA. Oui, le groupe de média britannique Sky envisage de mettre à la porte 2000 agents pour offrir « un service client plus rapide, plus simple et plus numérique » (sic).
Mais toutes ces entreprises devraient aussi se souvenir du cas Klarna. Entre 2022 et 2024, la fintech a supprimé 700 postes. Depuis, elle a reconnu son erreur et elle a décidé de réembaucher afin d’améliorer la qualité de son CX qui s’était fortement dégradée.
Conclusion : l’IA oui, mais beaucoup d’humains aussi
Montrez à vos employés que vous les appréciez et que vous les respectez en permettant à l’IA de les aider, et non de les remplacer.
Témoignez à vos clients la même considération et le même respect en comprenant leur besoin de contact humain.
Et n’oubliez jamais de leur offrir une alternative à l’IA, sous peine de devenir une marque déshumanisée, et donc peu désirable.
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