Le parcours client, pomme de discorde entre IT et direction marketing

Le parcours est IT pour l’IT, et marketing pour le marketing

« Les spécialistes marketing estiment que la responsabilité du parcours client est partagée entre les équipes CX (42 %) et le marketing (32 %) et que les responsables technologiques ne jouent qu’un rôle mineur (6 %) », chiffre Adobe. À l’opposé, « leur point de vue tranche avec celui des profils IT : 55 % d’entre eux s’estiment responsables, reconnaissant un rôle aux équipes CX (25 %), mais n’accordant que peu de crédit au marketing (3 %) ».

La pomme de discorde est problématique. Elle aurait en effet des répercussions sur des éléments fondamentaux (en premier lieu, les données, donc, mais aussi sur les types d’IA à mettre en place) pour l’évolution du CX.

« [Elle] provoque souvent des tensions [et] nuit à la capacité des entreprises à atteindre leur objectif de personnalisation à grande échelle », confirme le rapport.

L’étude ajoute qu’entre ces trois entités (CX, marketing, IT) les priorités également divergent grandement. Les équipes IT se concentreraient sur l’infrastructure, l’IA prédictive (43 %) et la simplification des processus (38 %), là où le marketing plébisciterait l’IA générative « à des fins créatives » que ce soit pour la production de contenu (42 %) et l’idéation (37 %).

Or une stratégie de marketing digitale – ou une stratégie digitale pour le marketing, selon les points de vue – ne peut se faire sans une intime collaboration entre les deux directions.

Encourager la collaboration

« Il faut impérativement encourager la collaboration », invite le rapport. « Pour que la personnalisation à grande échelle devienne un objectif concret et atteignable, l’alignement des équipes et des systèmes est indispensable », insiste Adobe.

La tâche s’annonce difficile, mais pas insurmontable. « Ces objectifs ne sont heureusement pas contradictoires. […] Tout est question de décloisonnement », souligne l’étude.

« Les responsables technologiques doivent jeter les bases de l’innovation créative du marketing, et les équipes CX veiller à ce que tous les efforts répondent aux besoins et aux attentes de la clientèle », synthétise Adobe.

Un impératif à l’ère de l’IA agentique

« L’alignement » s’annonce encore plus impératif avec l’avènement de l’IA agentique dans le parcours client.

Ce nouvel horizon de l’automatisation, s’il est encore en projet, s’annonce comme une rupture dans le CX. « En automatisant les tâches répétitives et en facilitant la prise de décisions, elle permet aux responsables marketing et CX de se focaliser sur les résultats stratégiques », prédit Adobe.

« Intégrée aux assistants et aux copilotes, elle se charge des opérations fastidieuses, comme la collecte des informations, la gestion des bases de données et la diffusion du contenu », continue l’éditeur. « Elle améliore les campagnes marketing en simplifiant la segmentation de l’audience, en individualisant les communications, en planifiant les tâches et en préservant l’efficacité des workflows ».

Des chatbots plus proactifs

L’IA agentique promet également une expérience client améliorée avec des chatbots d’un nouveau genre.

« Outre les tâches simples comme le suivi des commandes ou la mise à jour des informations d’un compte, [les bots] doivent désormais proposer des essayages virtuels, des recommandations personnalisées et une assistance proactive », constate le rapport.

Les acheteurs de moins de 45 ans se montraient particulièrement enthousiastes face à ces fonctionnalités avancées. « Près de la moitié [d’entre eux] se réjouissent à l’idée de disposer d’assistants virtuels qui ajoutent des articles à leur panier en fonction de leurs styles préférés et de leurs achats antérieurs ».

Mais, insiste le rapport, avec une « fragmentation des responsabilités », sans « infrastructure de données unifiée et robuste », sans « objectifs clairs » et sans « systèmes intégrés », il est difficile de faire de l’IA (prédictive et générative) et quasiment impossible de mettre en place l’agentique.

L’équation semble donc claire : sans rapprochement entre DSI et directions marketing, les entreprises risquent de voir leurs ambitions d’IA agentique se heurter aux mêmes écueils qui freinent déjà leurs projets de personnalisation.