Le numérique bouleverse les stratégies d’entreprises et de marques

Se rapprocher des clients, améliorer leur expérience, radicaliser les marques, modifier les comportements de consommation, faciliter les recrutements sont autant de gains apportés par le numérique.

Parce qu’il rapproche les clients d’une marque et implique de revoir les processus en place, le numérique marque de son sceau les stratégies d’entreprise. Ce constat, réalisé lors d’une table ronde organisée pendant le Gala des DSI qui a réuni près de 200 décideurs informatiques la semaine dernière, illustre la place que prend le numérique (prononcez Digital) dans les entreprises. Et ce, qu’elles soient traditionnelles, comme dans la grande distribution ou dans le secteur de la petite enfance,  ou encore née avec le digital, comme celui de la banque en ligne. Mais à un niveau différent.

Serge Papin, par exemple, à la tête du groupe coopératif Système U depuis 2005, considère que le numérique pousse l’entreprise à mener une forme d’introspection sur son activité, afin d’y trouver une place de choix pour le numérique. « Le numérique impose de remettre à plat la stratégie de l’entreprise », a-t-il lancé lors de cette table ronde. Dans un secteur où la concurrence est rude, le numérique a par exemple permis de déployer un concept de « magasin étendu ». Mais pas de révolutionner son approche de commerçant qui reste avant tout le cœur de métier de Système U, lance-t-il à demi-mot. Il  évoquz l’approche hybride de certains de ses concurrents (qui s’appuient notamment sur des services Web-to-Store de type Drive).

« Le digital nous a poussés à remettre de l’artisanat dans nos magasins. Nous avons remis des bouchers dans nos magasins. » Selon lui, l’idée est d’inscrire le digital dans le métier et de permettre « d’aller dans un grand magasin pour que l'expérience d'achat soit un vrai plaisir. » Et d’ajouter, avec une pointe d’ironie : « Amazon ne pourra pas avoir de cave à maturation de viande».

Pour lui, l’un des impacts du numérique est donc bien de rapprocher une enseigne de ses clients. Et cela « nous oblige à radicaliser notre stratégie de marque ». En clair, raccourcir les distances entre le client et l’enseigne. Système U a par exemple décidé de numériser ses prospectus sur Facebook pour privilégier un lien rapproché avec le client en proposant des offres localisées.

Mieux comparer et enrichir l’expérience client

Un point sur lequel s’accorde également Marie Cheval, PDG de Boursorama, le pionnier des banques en ligne. Pour elle, l’expérience client et celle de consommation se sont améliorées avec le numérique. Elle évoque notamment la possibilité de pouvoir comparer des offres et des marques. « On fait désormais davantage attention au rapport qualité/ prix en fonction du contexte. Dans la banque c’est pareil ». Ainsi pour elle, numérique rime avec un mode de consommation enrichie, qui a fait évoluer le concept de la banque. Un banque en ligne est certes moins chère, mais elle est sans agence – et ce grâce au numérique.

Edouard Carle, le directeur général des crèches Babilou, assure que son côté, le numérique a permis de « mieux comprendre les attentes » des clients. La société a ainsi développé des applications à destination des familles pour transmettre des informations aux parents sur la journée de leurs enfants, et mieux personnaliser l’accueil des enfants dans les centres Babilou.

Outre ce lien avec les clients, le numérique a également permis à Babilou d’ouvrir ses processus de recrutement à une cible plus jeune et à faciliter la découverte de nouveaux profils au niveau local. Un point clé pour cette société qui ouvre 20 à 30 structures par an, commente Edouard Carle.

Des résultats pas toujours à la hauteur

Si, à travers ces témoignages, l’on croit comprendre en filigrane que le numérique doit se distiller sciemment dans les entreprises, une récente étude du cabinet PwC a toutefois montré une forme de scepticisme des dirigeants face au numérique. Si on apprend que l’engagement des dirigeants dans le numérique a naturellement progressé en 10 ans, avec une implication soutenue pour la majorité d’entre eux, on remarque aussi qu’ils sont seulement 55% à estimer que les projets numériques « délivrent 100% des résultats attendus ».  Comme déçus ? 63% citent « la difficulté à mobiliser des ressources qualifiées », 59% la gestion de la dette technique – un problème d’ordre technologique donc - , et la nécessité de d’orienter les modes de travail vers l’agilité pour 42% d’entre eux - la sempiternelle résistance au changement. Le numérique correspond donc à une « cible mouvante » pour les entreprises, illustre enfin PwC. Parfois intouchable.

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