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Vision à 360 degrés du client : quelle différence entre un CRM, une CDP et une DMP ?

Les termes et les acronymes des outils pour les commerciaux et le marketing peuvent prêter à confusion. Voici les points clés à retenir pour ne plus confondre ces trois plateformes très différentes mais aussi très complémentaires.

Il existe beaucoup d'acronymes pour désigner les logiciels dédiés à la relation client, aux commerciaux et au marketing. A tel point qu'il peut devenir difficile de se rappeler ce que chacun désigne exactement. Examinons donc les différences entre trois termes principaux : CRM, CDP et DMP.

Définitions

Outil de gestion de la relation client (CRM pour Customer relationship management). Le CRM est le grand-père de tous ces outils. Il renvoie aux logiciels et aux outils de gestion de données qui se concentrent sur la relation entre l'entreprise et ses clients, ses fournisseurs et ses prestataires de services. Plus qu'une simple ressource pour la vente et le marketing, il a pour but d'unifier la vision que l'entreprise a de ses clients entre toutes ses divisions métiers, que ce soit via des interactions en ligne ou hors ligne (téléphone, etc.).

Customer data platform (CDP). Une plate-forme de données clients (traduction littérale de CDP) est très différente d'un CRM, même si on les confond souvent. Fondamentalement, un CDP est une base de données. Celle-ci est conçue pour rassembler les données démographiques, historiques et comportementales des clients. Une CDP analyse ensuite ces informations pour prédire par exemple quels clients achèteront quels produits, dans quelles circonstances et après quelles mesures incitatives.

Data management platform (DMP). Une DMP suit et cible les acheteurs, un peu comme un CRM, mais il a pour objectif de suivre tout le monde, clients de l'entreprise ou non, de manière anonymisée. Cette plateforme recueille également des renseignements médias utiles pour que les métiers de la communication puissent planifier des campagnes numériques.

Différences entre CRM, CDP et DMP

Ces trois plateformes et outils sont très différents, mais ils sont aussi très complémentaires. CRM, CDP et DMP sont en fait les trois composants clés d'une seule grosse machine pour collecter de l'information sur les clients, la réconcilier et la travailler de la meilleure façon possible pour la rendre activable et avoir une vision à 360 degrés du client.

Le CRM et la CDP ont des objectifs opposés. Les CRM se concentrent sur la relation entre l'entreprise et le client. Ils facilitent le parcours client à chacune de ses étapes, comme l'établissement de la relation avec le client, l'engagement ou la fidélité à la marque (la rétention) après une vente. Le CRM est en quelque sorte la pierre angulaire de la stratégie commerciale et de la planification des campagnes marketing.

Les CDP, en revanche, sont « simplement » des plateformes de collecte d'information. Une CDP assure une tâche majeure que le CRM ne fait pas. Elle récupère des données et suit les clients au-delà du site Web de l'entreprise (par le biais par exemple des médias sociaux et des sites connexes). Elle génère un portrait comportemental global du client au-delà de ses interactions formelles avec l'entreprise. Les CDP éliminent également la redondance des données en unifiant les données clients sur tous les canaux.

Pour que les équipes commerciale et marketing puissent faire leur travail efficacement, elles ont besoin de données sur tous les clients potentiels, ainsi que sur les clients actuels - ce qui dépasse le cadre du CRM. C'est la DMP qui comble cette lacune.

Tout comme les CDP, les DMP recueillent des données sur le comportement des clients, au travers de trackers sur les pages Web. Ces données sont réinjectées dans les processus du CRM, ajoutant des informations importantes sur la population visée que les spécialistes du marketing peuvent ensuite segmenter et cibler.  

Et aussi : Données First Party, Second Party et Third Party

Les données marketing peuvent se classer en trois catégories :

First Party : ce sont les données que l'entreprise possède en direct sur ses clients (historiques d'achat, informations des cartes de fidélité, etc.).

Second Party : ce sont les données fournies par une entreprise partenaire dans le cadre d'une collaboration ou d'une alliance (par exemple des données d'un client d'un opérateur transférées à un constructeur de smartphone).

Third Party : ce sont des données d’un tiers généraliste qui a vocation à cataloguer l’ensemble des clients mondiaux. Ce sont par exemple des données comportementales collectées sur un très grand nombre de sites Web partenaires du prestataire.

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