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Opérationnels, analytiques, collaboratifs : atouts et contraintes des grands types de CRM

Les CRM gèrent des problématiques clients de plus en plus vastes. Si l’opérationnel (vente, marketing, support) est leur champ d’application historique, ils ont aujourd’hui d’autres atouts dans la compréhension des données et la collaboration entre équipes.

Un CRM (Customer Relationship Management) est conçu pour mieux communiquer avec des prospects, augmenter les ventes et favoriser une relation durable avec les clients.

Pour ce faire, les CRM offrent trois grands types de fonctionnalités – opérationnelles, analytiques et collaboratives – qui couvrent tout le cycle de vie de la relation client :

  • Le CRM opérationnel rationalise les différents processus de ventes et de la relation avec les clients. Il aide à communiquer sur les produits et les services, à générer des leads, à les convertir en contacts puis en acheteurs, et enfin à fournir les bases nécessaires pour les fidéliser.
  • Le CRM analytique aide à mieux comprendre les données recueillies sur les clients eux-mêmes et sur leurs interactions avec l’entreprise. Il s’agit d’une ressource clé pour transformer de grandes quantités de données brutes en informations exploitables.
  • Le CRM collaboratif comble le fossé entre les différentes équipes et les départements d’une entreprise pour que tout le monde partage en interne les mêmes informations commerciales. Avec comme objectif de créer une meilleure expérience client (CX).
Infographie sur la comparaison des 3 types de CRM
Les trois grands types de CRM

CRM opérationnel

Les parties opérationnelles des CRM (les parties les plus « traditionnelles ») couvrent l’ensemble des processus commerciaux (au sens large : service client, marketing et ventes) et visent à les unifier.

Leur objectif est de rationaliser toutes les opérations commerciales. Ces outils visent aussi à centraliser en un seul endroit les interactions avec les clients, les ventes, les initiatives marketing et les actions des services et d’assistance pour mieux gérer les clients existants et les prospects.

La grande famille des CRM opérationnels peut être décomposée en trois sous-familles :

  • Automatisation du marketing. Le marketing communique des informations sur les produits et les services à des publics ciblés. Son automatisation vise à optimiser et à industrialiser la façon d’approcher ces cibles : choix des canaux efficaces (mails, téléphones, publicités sur les réseaux sociaux, etc.), contenus personnalisés, etc.
  • Automatisation des forces de ventes (SFA). La Sales Force Automation organise les informations pour aider les commerciaux à répondre au mieux aux besoins des clients et à augmenter leurs ventes. Elle repose sur des modules opérationnels comme la gestion des leads, la gestion des contacts ou la prévision des ventes.
  • Automatisation des services. Ce composant permet d’améliorer les contacts entre une entreprise (support, SAV, etc.) et ses clients. Les fonctionnalités opérationnelles automatisées couvrent de nombreux aspects, comme la mise en place de boîtes de réception pour dispatcher les mails des clients, la coordination des chats en direct ou la mise en place de chatbots. Elle permet également de préattribuer des tâches à des responsables via des systèmes de tickets. Elle peut aussi inclure la création de bases de connaissances ou de FAQ, entre autres fonctionnalités automatisées et rationalisées, voire augmentées à l’Intelligence artificielle.

Avantages et contraintes des CRM opérationnels

Le CRM opérationnel améliore l’efficacité globale, les processus commerciaux, la coordination interne, la connaissance des clients, les interactions avec eux, le support, la satisfaction et l’image de marque.

Toutefois, comme tout type de CRM, ses atouts dépendent grandement de la qualité des données qu’on y entre (aussi bien lors de la migration, qu’au jour le jour – via la saisie manuelle des collaborateurs ou l’intégration avec d’autres systèmes). Et « nettoyer » des données peut se révéler un chantier délicat et lourd.

CRM analytique

L’objectif principal de l’analytique dans un CRM est de transformer les données en informations exploitables (les insights) afin d’améliorer l’expérience client. Ces données concernent les préférences des clients, les canaux, les points de contact, les tendances, les prévisions, etc.

Avantages et contraintes des CRM analytiques

Les CRM analytiques excellent dans l’analyse de grands volumes de données et dans l’élaboration de stratégies pour développer de nouvelles opportunités commerciales (leads), accroître la fidélisation de la clientèle, et créer des synergies pour les départements ventes et marketing.

Cependant, ces systèmes analytiques peuvent aussi être très techniques et difficiles à interpréter correctement sans spécialiste (des data scientists peuvent s’avérer indispensables). Là encore, la qualité des enseignements tirés dépendra de la qualité des données saisies – des entrées incohérentes peuvent fausser les résultats.

CRM collaboratif

Le CRM collaboratif, également connu sous le nom de « CRM stratégique », permet à différentes équipes ou départements d’une organisation d’avoir et de partager les mêmes « insights » sur les clients pour prendre des décisions transverses, et créer ainsi une approche holistique de la relation clients.

Alors que les outils de CRM opérationnel se concentrent souvent sur le marketing et les ventes, les systèmes de CRM collaboratif aident prioritairement le service client (même s’il ne s’y limite évidemment pas).

Un système de CRM collaboratif se compose de deux composantes principales :

  • La gestion des interactions suit les différents contacts entre une entreprise et ses clients. Elle permet de superviser et de suivre chaque échange et de s’assurer que des clients ne sont pas sursollicités par différentes équipes.
  • La gestion des canaux utilise les informations recueillies par la gestion des interactions pour identifier le meilleur canal pour contacter un client particulier.

Avantages et contraintes d’un CRM collaboratif

Ce type de CRM s’efforce d’améliorer les informations partagées entre les directions commerciale, marketing et le service du support client. Comme ces équipes travaillent souvent séparément, un outil de CRM collaboratif peut casser les silos pour mieux répondre aux besoins des clients et gérer efficacement les relations avec ces derniers.

Cependant, étant donné la nature collaborative de ce système, il est essentiel d’apprendre à bien l’utiliser et à insuffler une culture de partage entre les acteurs internes. Sinon, l’unification de la gestion des contacts risque de ne pas se concrétiser, même avec un outil de ce type en place.

Les organisations qui possèdent plusieurs sites et/ou qui travaillent en équipes indépendantes les unes des autres ont tout à gagner à utiliser un CRM collaboratif pour rationaliser la manière dont elles recueillent les informations sur les clients et dont elles communiquent avec eux.

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