Timberland repense son expérience client en ligne

Quelques 18 mois après avoir travaillé à internationaliser ses activités de e-commerce en Europe, Timberland s’est fixé une nouvelle priorité : redéfinir son expérience client en ligne.

Quelques 18 mois après avoir travaillé à internationaliser ses activités de e-commerce en Europe, Timberland s’est fixé une nouvelle priorité : redéfinir son expérience client en ligne. Le projet est piloté par Dan Mahoney, Senior manager en charge du e-commerce chez Timberland
Après avoir redéveloppé son site au Royaume-Uni ainsi que l’architecture centrale en 2013 en se reposant sur les outils Saas de Demandware, le groupe a rapidement pu étendre sa présence en ligne dans 7 autres pays en Europe, tous dans un langage et avec une monnaie distincts.
Toutefois, le spécialiste de la chaussure tout-terrain a pris un peu de retard dans la course au e-commerce, ce qui veut dire qu'il doit aussi rattraper son retard pour ce qui est de la cration d'une expérience de vente multi-canale homogène. 

Lors d’un entretien avec nos collègues britanniques de Computerweekly, Dan Mahoney a confirmé que Timberland devait vraiment démarrer sa transition et proposer la bonne expérience aux clients, tant en termes de marque que de contenu.
« Ce qui m'empêche de dormir est la perspective de ne pas pouvoir montrer  quel point nos produits sont bon  nos clients, alros que je travaille pour une  marque incroyable », et cela concerne aussi bien les aspects e-commerce,  merchandising, ainsi que les contenus à valeur ajoutée, incluant de la vido et des images.

« Cette année a été l’année de la construction », explique Mahoney, qui est à la tête du e-commerce de Timberland en Europe depuis 7 mois. « Désormais, nous concentrons nos efforts  sur la nouvelle plate-forme et la nouvelle équipe pour atteindre le niveau d’activité auquel notre marque nous permet de prétendre, tout en tenant d'amliorer l'expérience autour de la marque. »

En 2011, l’enseigne a été rachetée par le spécialiste du vêtement VF et le siège européen a été transféré en Suisse depuis le Royaume-Uni. Or 80% du business a été généré l'an passé alors que la société cherchait à définir comment elle allait se développer en Europe.

« En tant que marque, nous essayons de trouver le juste équilibre entre marque, commerce et contenu - tout en garantissant une intégration complète entre les trois. Mais il s’agit également de faire progresser nos revenus directs depuis nos canaux « Direct-to-consumer » (D2C), dans nos propresmagasins », poursuit-il. Timberland dispose de 70 points de vente en Europe, et il espère accroitre ce nombre. « Nous ne souhaitons pas uniquement voir le e-commerce comme un canal de vente à forte croissance - ce qu’il est réellement - , mais également comme le point de référence de la marque Timberland. »

Consolider les applications Legacy

Une des raisons pour laquelle le groupe a peiné dans sa transition ? Un parc applicatif comprenant une multitude d’application patrimoniales. « Nous avons beaucoup de pièces archaïques, sur différents sites, microsites et applications - tous ont été développés il y a des années. Il s’agit donc d’unifier tout cela, de réunir l’ensemble en une expérience unifiée pour nos clients », explique Mahoney.

Les fournisseurs de technologies comme Demandware peuvent consolider certaines de ces applications. Mahoney confirme que la société a des systèmes performants en matière de boutique en ligne et d’omni-canal. « Ils proposent un système in-store qui permet de passer commande sur différents terminaux. Ce qui nous intéresse particulièrement, c’est d’essayer d’imaginer comment ils peuvent s’insérer dans une stratégie plus globale pour améliorer également nos systèmes. » Selon lui, les systèmes actuellement en place représentent l’une des principales difficultés pour la stratégie actuelle de Timberland - l’expérience client. Plutôt que de considérer seulement de grands investissements technologiques, la groupe réfléchit à des systèmes agiles qui lui permettraient d’offrir, encore une expérience client plus fluide. «  Notre priorité aujourd’hui est d’essayer de trouver l’équilibre entre des gains rapides et des investissements sur le long terme. »

Des revendeurs affiliés, mais concurrents

Le groupe revend également ses chaussures, et autres vêtements d’extérieur par l’intermédiaire de revendeurs, qui parfois peuvent être considérés comme des concurrents directs du site Web de Timberland. Pour Mahoney, Le site doit proposer une expérience en ligne unique de anture  encourager les clients  acheter directement sur le site Timberland plutôt que sur un autre site. « On ne peut pas utiliser le terme concurrent, soutient-il, car ce sont des partenaires, et non des concurrents ». Mais si Timberland peut se mettre à dialoguer en direct avec ses clients depuis son site Web, il pourra également utiliser des outils analytiques pour mieux comprendre leur comportement et leur profil. « La plus grosse difficulté réside dans l'analyse des donnée pour essayer d’avoir une vision d’ensemble », affirme Mahoney. « Nous essayons par exemple de comprendre si les consommateurs viennent sur notre site pour rechercher un produit, puis partent l’acheter sur Amazon. En terme de business, est-ce une bonne ou mauvaise chose ? »

La société, qui n'en est qu'au  début de sa stratégie liée aux données, ne commence que maintenant à comprendr comment segmenter ses produits et clients pour mieux les comprendre et apprendre ce qu’ils achètent et pourquoi. A l’inverse d’Amazon, le site Web de Timberland n’a pas pour vocation de mettre en avant des promotions ou une tarification agressive, ce qui contraint la société à raconter une histoire qui puisse convertir un visiteur en un client direct.

Le groupe travaille également à étoffer son catalogue de produits e-commerce afin qu’il propose plus d’articles que dans les boutiques physiques. « Ce qui est bien plus intéressant car vous vendez une histoire », affirme Mahoney. « On peut demander à un client s’il aime un produit, puis lui dire qu’il est disponible dans quatre coloris différents qui ne sont pas en boutique. » 

Améliorer l’offre mobile de Timberland

Autre pan de la stratégie numérique du groupe à court terme, l’amélioration de l’offre mobile. Lors du lancement du site e-commerce au Royaume-Uni, la société a également présenté un site mobile, au design responsive. Pour Mahoney, si ce site a suscité l’intérêt, il doit encore aller plus loin et attirer davantage l’attention. « Le design responsive est un grand pas en avant pour Timberland, mais cela n’est pas suffisant. Nous devons encore comprendre quelle est la bonne expérience client pour nos plates-formes mobiles. »

S’il s’agit d’un bon départ pour la société qui vient de se convertir au mobile, Mahoney réfléchit au HTML5 et à la façon dont il pourrait adapter son site mobile en activant ou désactivant certains contenus et merchandising en fonction de l’application.

Avant Noël , Timberland devrait procéder à quelques modifications. Mais Mahoney essaie de penser le mobile comme une évolution plutôt que comme un projet. Tous les aspects doivent être pensés comme étant mobiles. « La seule personne que je vois aujourd’hui toucher au mobile est le designer et je souhaite que les gens des ventes et du merchandising réfléchisssent aussi à ce qu’est l’expérience mobile, car nous allons bientôt avoir plus de trafic depuis les terminaux mobiles que depuis les desktops. »

Traduit par la rédaction

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