Timberland repense son expérience client en ligne

Consolider les applications Legacy

Une des raisons pour laquelle le groupe a peiné dans sa transition ? Un parc applicatif comprenant une multitude d’application patrimoniales. « Nous avons beaucoup de pièces archaïques, sur différents sites, microsites et applications - tous ont été développés il y a des années. Il s’agit donc d’unifier tout cela, de réunir l’ensemble en une expérience unifiée pour nos clients », explique Mahoney.

Les fournisseurs de technologies comme Demandware peuvent consolider certaines de ces applications. Mahoney confirme que la société a des systèmes performants en matière de boutique en ligne et d’omni-canal. « Ils proposent un système in-store qui permet de passer commande sur différents terminaux. Ce qui nous intéresse particulièrement, c’est d’essayer d’imaginer comment ils peuvent s’insérer dans une stratégie plus globale pour améliorer également nos systèmes. » Selon lui, les systèmes actuellement en place représentent l’une des principales difficultés pour la stratégie actuelle de Timberland - l’expérience client. Plutôt que de considérer seulement de grands investissements technologiques, la groupe réfléchit à des systèmes agiles qui lui permettraient d’offrir, encore une expérience client plus fluide. «  Notre priorité aujourd’hui est d’essayer de trouver l’équilibre entre des gains rapides et des investissements sur le long terme. »

Des revendeurs affiliés, mais concurrents

Le groupe revend également ses chaussures, et autres vêtements d’extérieur par l’intermédiaire de revendeurs, qui parfois peuvent être considérés comme des concurrents directs du site Web de Timberland. Pour Mahoney, Le site doit proposer une expérience en ligne unique de anture  encourager les clients  acheter directement sur le site Timberland plutôt que sur un autre site. « On ne peut pas utiliser le terme concurrent, soutient-il, car ce sont des partenaires, et non des concurrents ». Mais si Timberland peut se mettre à dialoguer en direct avec ses clients depuis son site Web, il pourra également utiliser des outils analytiques pour mieux comprendre leur comportement et leur profil. « La plus grosse difficulté réside dans l'analyse des donnée pour essayer d’avoir une vision d’ensemble », affirme Mahoney. « Nous essayons par exemple de comprendre si les consommateurs viennent sur notre site pour rechercher un produit, puis partent l’acheter sur Amazon. En terme de business, est-ce une bonne ou mauvaise chose ? »

La société, qui n'en est qu'au  début de sa stratégie liée aux données, ne commence que maintenant à comprendr comment segmenter ses produits et clients pour mieux les comprendre et apprendre ce qu’ils achètent et pourquoi. A l’inverse d’Amazon, le site Web de Timberland n’a pas pour vocation de mettre en avant des promotions ou une tarification agressive, ce qui contraint la société à raconter une histoire qui puisse convertir un visiteur en un client direct.

Le groupe travaille également à étoffer son catalogue de produits e-commerce afin qu’il propose plus d’articles que dans les boutiques physiques. « Ce qui est bien plus intéressant car vous vendez une histoire », affirme Mahoney. « On peut demander à un client s’il aime un produit, puis lui dire qu’il est disponible dans quatre coloris différents qui ne sont pas en boutique. » 

Améliorer l’offre mobile de Timberland

Autre pan de la stratégie numérique du groupe à court terme, l’amélioration de l’offre mobile. Lors du lancement du site e-commerce au Royaume-Uni, la société a également présenté un site mobile, au design responsive. Pour Mahoney, si ce site a suscité l’intérêt, il doit encore aller plus loin et attirer davantage l’attention. « Le design responsive est un grand pas en avant pour Timberland, mais cela n’est pas suffisant. Nous devons encore comprendre quelle est la bonne expérience client pour nos plates-formes mobiles. »

S’il s’agit d’un bon départ pour la société qui vient de se convertir au mobile, Mahoney réfléchit au HTML5 et à la façon dont il pourrait adapter son site mobile en activant ou désactivant certains contenus et merchandising en fonction de l’application.

Avant Noël , Timberland devrait procéder à quelques modifications. Mais Mahoney essaie de penser le mobile comme une évolution plutôt que comme un projet. Tous les aspects doivent être pensés comme étant mobiles. « La seule personne que je vois aujourd’hui toucher au mobile est le designer et je souhaite que les gens des ventes et du merchandising réfléchisssent aussi à ce qu’est l’expérience mobile, car nous allons bientôt avoir plus de trafic depuis les terminaux mobiles que depuis les desktops. »

Traduit par la rédaction