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Rachat de Marketo : vers plus d’ouverture et de partenariats ?

Un des leaders de l’automatisation des opérations marketing et de l’engagement client vient d’être racheté par un capital-investissement pour 1.79 milliards de dollars. La transaction qui sera finalisée au quatrième trimestre diffère radicalement des autres rachats du secteur.

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Publié le: 06 juin 2016

Cette acquisition est la dernière en date d’une longue série. En octobre 2012, ExcatTarget, le spécialiste du ciblage et de la gestion de campagnes multi-canaux, avait racheté Pardot pour 95 millions. En décembre, Oracle avait emboité le pas avec l’achat de Eloqua, pour 870 millions. En 2013, Adobe avait mis la main sur le français Neolane, là encore dans la gestion de campagne cross-canale. La même année, Salesforce a cassé sa tirelire et dépensé 2.5 milliards pour acquérir ExactTarget, devenu la pierre angulaire de son Marketing Cloud. Pour ne pas être distancé, IBM avait alors jeté son dévolu en 2014 sur Silverpop qui lui a permis de lancer, lui aussi, un Marketing Cloud.

Vers plus de partenariats avec l’écosystème

« Nous avons vu des milliards de dollars déversés sur les outils marketing en mode Cloud », résume David Lewis, PDG de DemandGen International, une société de conseils spécialiste de Marketo. « Tout le monde se demandait, avec la croissance de la plateforme, qui allait être le prochain à s’intéresser au marché avec Marketo ».

La réponse est donc tombée : ce sera le fonds privé Vista Equity Partners, qui avait déjà investi dans Tibco et dans Autotask (IT Management).

Une des premières décisions qui suivra ce changement d’actionnaire devrait être le recentrage de Marketo qui pourrait passer à une stratégie de commercialisation plus axée sur les partenaires et l’écosystème. Aujourd’hui, la ligne « services » des comptes de l’entreprise génère 25 millions de dollars. Mais une externalisation devrait lui permettre de réduire ses coûts, tout en démocratisant son offre via les distributeurs et les ESN.

« Ce type de services est mieux assurés par des partenaires dont c’est la spécialité », analyse Ryan Vong, président de Digital Pi, cabinet de formation spécialiste de Marketo. « L’audit que feront les nouveaux propriétaires de Marketo devrait le montrer et nous devrions voir une accélération des accords avec l’écosystème ».

Neutralité et ouverture

A la différence des autres rachats, Marketo n’est pas passé sous le contrôle d’un autre éditeur. Sa plateforme n’aura donc pas vocation à être intégrée à une autre offre ou à être liée à une technologie particulière. Ce qui aurait pu être le cas si ses propriétaires avaient choisi de se vendre à Microsoft ou à SAP, deux pistes qui auraient été envisagées.

« De mon point de vue, c’est un meilleur choix. La société reste indépendante dans le développement et les choix stratégiques techniques pour sa plateforme, mais avec plus de moyens financiers pour les réaliser », prédit Ryan Vong

Pour lui, cette indépendance lui permettra d’être et de rester « ouvert », élément clef dans le succès futur de l’éditeur. « Une meilleure ouverture génèrera une communauté plus importante pour la créations d’outils et l’intégration à d’autres solutions. Ce sera un jeu gagnant-gagnant avec les clients […] Les rachats précédents dans le secteur n’avait pas cette finalité. Ils avaient tous vocation à digérer les produits rachetés dans une autre offre existante », conclue-t-il.

Pour l'avenir, David Lewis pense que « d’autres opérations d’ici 3 à 5 ans seraient tout sauf une surprise » de la part de Vista Equity Partners dans un marché qui se consolide, mais qui se diversifie aussi considérablement.

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