Adobe négocie pour racheter Marketo

Le fonds qui a racheté Marketo en 2016 serait en discussion avancée avec Adobe pour revendre un outil sur lequel SAP et Salesforce ont lorgné par le passé. L'Intelligence Artificielle pourrait aussi expliquer ce rapprochement entre deux des « leaders » (dixit Gartner) des plateformes marketing multicanal.

Selon des informations de Reuters, Adobe serait en discussion pour racheter Marketo, un des leaders de l'automatisation du marketing et de l'engagement clients (gestion des mailings, nurtering, Account Base Marketing, etc.).

Si Adobe est encore et surtout connu pour ses outils d'édition et de création (Creative Cloud et PhotoShop), voire pour sa banque d'images (Fotolia), l'éditeur a aussi su se diversifier et devenir un acteur majeur des solutions dédiées aux « marketeurs ».

En 2013, Adobe avait mis la main sur le français Neolane, également dans la gestion de campagnes multicanales. Et cette année, Adobe a déjà déboursé 1,4 milliard pour acheter Magento, la plateforme de création de e-boutiques et de sites d'e-commerce.

Ajouter Marketo à son catalogue renforcerait encore, des manière importante, sa position dans le marketing et la relation client.

Une transaction largement au-dessus de 1,8 milliard de dollars

Il faudra en revanche qu'Adobe casse une nouvelle fois sa tirelire. Marketo a en effet été racheté en 2016 par un fonds de capital-investissement (Vista Equity) pour 1.79 milliard de dollars. Il faudra débourser plus (voire beaucoup plus) pour conclure l'affaire.

« Il n'y a aucune certitude que les pourparlers entre Adobe et Vista Equity aboutiront à un accord, préviennent nos sources qui demandent à ne pas être identifiées au regard de la confidentialité des négociations », écrit Reuters. Mais les discussions existent.

D'après une estimation de Moody's, Marketo apporterait plus de 320 millions de dollars de chiffre d'affaire à Adobe, qui lui, a enchainé huit trimestres consécutifs de bonnes performances, surpassant à chaque fois les prévisions des analystes.

Marketo « agnostique » ou Marketo « digéré » ?

Lors du précédent changement de propriétaire de Marketo, différents observateurs avaient souligné que le fait de ne pas être sous la houlette d'un autre éditeur lui permettrait de rester « ouvert » et « agnostique ». A l'époque, en 2016, Microsoft et SAP auraient été intéressés par la plateforme SaaS.

« De mon point de vue, c’est un meilleur choix [de vendre à un fonds]. La société reste indépendante dans le développement et dans ses options stratégiques techniques, mais avec plus de moyens financiers pour les réaliser », se réjouissait Ryan Vong, président de Digital Pi, cabinet de formation spécialiste de Marketo. « Une meilleure ouverture génèrera une communauté plus importante [...]. Ce sera un jeu gagnant-gagnant avec les clients […] Les rachats précédents dans le secteur n’avaient pas cette finalité. Ils avaient tous vocation à digérer (sic) les produits rachetés dans une autre offre existante ».

Cette analyse résonne aujourd'hui curieusement. Si Marketo venait à passer sous l'égide d'Adobe, son indépendance et son ouverture laisseraient place à cette problématique de « digestion » dans le Adobe Marketing Cloud.

Un marché de géants (sauf Marketo)

Le marché de l'automatisation du marketing est, comme beaucoup d'autres secteurs du SaaS, en consolidation avec une concurrence qui ne faiblit pas entre très gros acteurs « survivants ».

Oracle a racheté Eloqua, Salesforce a acquis ExactTarget - devenu la pierre angulaire de son Marketing Cloud et IBM a intégré Silverpop pour lancer, lui aussi, un « Marketing Cloud ».

Tous ces acteurs - y compris Adobe et Marketo - sont classés par le Gartner comme « Leaders » dans son Magic Quadrant 2018 des « Multichannel Marketing Hubs », aux côtés de SAS et de SAP. Seul Microsoft reste à l'écart... mais possède un accord privilégié avec Adobe.

Marketo possède un réel savoir-faire dans l'IA appliquée au marketing

Une autre piste, technologique celle-ci, pourrait expliquer l'intérêt d'Adobe pour un concurrent direct. Gartner cite comme atout majeur de Marketo sa capacité à personnaliser, grâce à l'Intelligence Artificielle, les contenus envoyés aux clients et aux prospects.

Adobe pourrait reprendre ce savoir-faire et ces technologies de pointe pour renforcer son IA maison, Adobe Sensei, également au coeur de la stratégie de son Marketing Cloud.

En 2016, Marketo figurait également sur un document confidentiel de Salesforce dans lequel le numéro 1 du CRM explorait des pistes de rachats pour se diversifier. Il n'est donc pas dit que les prétendants d'hier plus ou moins déclarés (SAP et Salesforce en tête) ne reviennent pas à la charge pour empêcher Adobe de prendre une position trop dominante sur ce segment.

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