Cet article fait partie de notre guide: Comment l’IT révolutionne le Marketing

L’état du marketing numérique en 2016

La prévision de Gartner avait fait couler beaucoup d'encre en 2012. En 2017, les directions marketing achèteraient plus d’IT que les DSI. Quatre ans plus tard, le cabinet marketing n’a pas actualisé cette prévision. Ce qui n’empêche pas les enseignements.

L’idée centrale que Gartner soulignait dans sa prévision de l’époque était que le rôle du marketing, sous l’influence de la numérisation et d’internet, ne se limiterait plus à la simple compréhension du marché ou à la promotion d'un produit. Il allait – ce qui s’est vérifié – prendre un rôle grandissant dans la conception des offres, dans gestion de la relation client, et même dans le développement d’applications mobiles. En clair, tout ce qui touche de près ou de loin aux acheteurs et aux partenaires concerne désormais les marketeurs d'une manière ou d'une autre.

Logiquement, alors que ce rôle s’étendait, la consommation d’outils informatiques devait suivre. D’autant plus que le mode de fonctionnement des « CMO » est différent de celui des « CIO ». Les départements marketing testent des solutions par itération, de manière rapide, pour des besoins spécifiques identifiés il y a peu. Et si cela ne marche pas, ils l’abandonnent aussi tôt. Souvent, par ailleurs, dans une démarche de totale « Shadow IT ».

Cette rapidité – certains diront cette agilité – ainsi que ce rôle étendu ont en cinq ans changé la donne en profondeur. « Cette fonction d’acteur qui apporte de l’innovation au sein de l’entreprise est nouvelle », écrivait Laura McLellan en 2012, qui concluait que la « direction marketing a souvent de l’avance dans sa réflexion sur l’IT ».

2016 : toujours plus de budget et de « best of breed »

Qu'en est-il en 2016 ? Les budgets marketing augmentent (ils représentent aujourd'hui en moyenne 11% des budgets globaux).

Quant au « Marketing numérique [il] est devenu mainstream », constate Gartner. Simple exemple, l’année précédente, 8% des budgets marketing étaient alloués au commerce numérique. Ce chiffre est passé, en moins de 12 mois, à plus de 11 % (+37%). Et désormais, les directions marketing ont – pour 70% d’entre elles - également des « budgets dédiés à l’innovation ». Ces budgets représente un autre dixième du budget marketing global. En 2016, dixit Gartner, ces mouvements à la hausse devraient continuer à s’amplifier.

Du côté des domaines d’investissements IT, ils sont toujours d'après le cabinet d'analyse, dans l’ordre : le social marketing (65%), le commerce numérique (64%), l’analytique (61%), l’expérience client (56%), et la publicité numérique (54%).

Enfin, dans les projets, les assistants virtuels (pour la relation client automatisées), l’écoute des réseaux sociaux, les capteurs (comme les beacons en magasins) et les hubs (pour l'analyse de données) sont parmi les plus répandus.

Point central, qui pourrait évoluer, aucune plateforme dominante n’a émergé. Au contraire, les entreprises utilisent un ensemble d’outils sur site, de services Cloud, de bases de données et autres, dans une logique de pur « best of breed ».

350 solutions marketing en 2012 : combien en 2016 ?

Un autre enseignement intéressant est qu’en 2016, le champ du marketing numérique s’est étendu à un point tel point que le cabinet d’étude ne lui consacre pas un, ni deux, ni même trois Magic Quadrants mais quatre (Marketing Resource Management, Marketing Hubs (ex-Marketing Automation System), Digital Marketing Analytics et Global Digital Marketing Agencies).

Auxquels s'ajoutent ceux sur les outils CRM (Lead Management, Customer Engagement, Customer Experience), ceux sur la communication clients (Customer Communications Management Software) et sur la donnée commerciale (Master Data Management of Customer Data Solutions).

En clair, on peut désormais parler de marketing(s) numérique(s).

Une courbe illustre cette évolution globale d’un marketing de plus en plus stratégique, de plus diversifié et de plus en plus IT. Scott Brinker, auteur du blog Chief MarTec a retracé l’historique des solutions dédiées à la discipline (aux disciplines donc). En 2012, on en comptait environ 350. Début 2016, elles sont plus de… 3.500.

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