En se dématérialisant, le Ticket Restaurant s’ouvre au marketing analytique
Une carte de paiement a remplacé la version papier des titres prépayés d'Edenred. Elle a ouvert la voie à des services numériques, à de nouvelles offres commerciales et génère des données exploitables, demain, par le marketing.
En se lançant dans la dématérialisation de ses Tickets Restaurants, Edenred ne fait pas que commencer à s’affranchir du papier. L’entreprise – qui commercialise également d’autres titres pré-payés comme Kadéos, Cleanway pour des frais professionnel, ou pour le CESU – rentre en fait de plein pied dans l’aire du marketing numérique.
Un carte de paiement à la place du papier
Jusqu’ici, Edenred émettait des carnets de Tickets Restaurants pour ses clients (les entreprises) à destination d’usagers (les employés) pour aller manger chez des partenaires (les restaurants). L’avantage pour le client est avant tout fiscal. Seule une partie de la rémunération sous cette forme est imposée. Quant aux partenaires, accepter ces titres attire, en théorie, le chaland. Problème pour Edenred, il n’est jamais en contact direct avec l’usager.
En proposant une carte de paiement à la place des tickets, la donne change en profondeur.
D’abord parce qu’une carte n’a pas de valeur faciale. Il a donc fallu imaginer – en plus de la carte elle-même – un ensemble de services. En clair, un portail (MyEdenred) pour voir combien de crédit reste sur une carte, l’historique des paiements et d’autres fonctionnalités comme signaler une perte ou un vol.
La carte de paiement fait aussi rentrer Edenred dans l’univers des Fintech puisqu’il ne s’agit plus de commercialiser des titres mais de valider, en temps réel, des transactions chez des commerçants. Il a donc fallu créer, en partenariat exclusif avec Mastercard, une plateforme financière dédiée à cette tâche.
Une petite révolution pour l’usager…
Autre petite révolution, la relation directe avec l’usager est désormais possible. Ce qui, pour les habitués du papier, n’a pas que des avantages. La carte permet en effet de suivre avec précision l’usage qui en est fait.
Plus possible donc, de dépasser 19 € par jour ou d’utiliser un titre le dimanche. « Ces limitations ont un sens, ce sont elles qui permettent de défendre l’abattement fiscal », précise Julien Tanguy, Directeur Général adjoint Finance et Opérations de Edenred France. En ces périodes de disettes budgétaires, les politiques auraient pu être tentés de pointer les « dérives » des titres pré-payés pour les refiscaliser. La carte, sur ce point, est un outil de défense imparable.
Ceci dit, elle a aussi des avantages pour l’utilisateur. En cas de perte, la somme n’est pas perdue – contrairement à la version papier. « Tout comme pour une carte bancaire, on fait opposition et on en renvoie une dans les 48 h ». Et la question de la monnaie ne se pose plus. Le paiement, tout comme avec une CB, se fait pour le prix exact du menu, au centime d’euro prêt.
Il n’en reste pas moins que la carte ne séduit pas encore massivement. Seuls 140.000 sont actuellement en circulations en France (pour lancement fait en avril 2014), soit tout de même 65 % du marché du titre-restaurant dématérialisé dans le pays. « En revanche, elle nous permet de conquérir de nouveaux clients, ceux qui n’avaient pas de titres – les nôtres ou ceux de nos concurrents – et ils en sont très contents ».
… peut en cacher une grande chez Edenred
La grande révolution de la carte se trouve dans les données qu’elle génère. Il est possible par exemple de tracer un historique et donc de modéliser les préférences d’un utilisateur. Une information qui n’est pas encore synthétisée mais qui, parce qu’elle a un fort potentiel commercial, ne saurait tarder à l’être
Le nouveau portail – à la différence du papier – permet d’ores et déjà de « pousser des offres ». Par exemple, si vous payez avec une carte Ticket Restaurants chez Sushi Shop ou chez MacDonald’s un jour donné, vous bénéficiez d’un deuxième menu à - 50 %. Autre évolution commerciale numérique, l'application peut géolocaliser l'utilisateur et indiquer les commercres partenaires à proximité.
Du point de vue de Edenred, ces offres représentent des revenus publicitaires facturés à ses partenaires. Bref, une nouvelle source de CA qui s’ajoute aux commissions traditionnelles. Pour les gérer, l’entreprise a revu son CRM et est passé à Salesforce.com.
Un besoin d’autant plus fort qu’il a fallu, dans le même temps, repenser totalement la relation client (avec l’usager également) pour la rendre omnicanale et répondre à de nouvelles demandes de support. « Et en plus, évidemment, ces demandent connaissent un pic entre midi et deux. Cela va de la perte d’une carte à une carte qui ne fonctionne pas chez un restaurateur », constate Julien Tanguy.
Techniquement, Salesforce Sales Cloud se retrouve derrière tous les moyens de communication disponibles pour les clients : site web, hotline, back-end de l’application mobile, chat, web callback etc.
« Là où nous avions trois CRM, nous n’en avons plus qu’un seul qui appelle des applis métiers avec des Web Services. Cela a fait chuter les temps de réponse aux questions ». Pour bien marquer le coup, Julien Tanguy est allé jusqu’à faire refaire les locaux du call center pour incarner cette évolution.
Au menu, demain : BI et personnalisation des promotions
Si le responsable n’aime pas parler de Big Data pour les données qu’il collecte, il n’en a pas moins des projets assumés d’exploitation de la donnée.
« Nos données restent très simples et structurées. On n’a pas vraiment de problématique de données volumineuses. Les informations que l’on a sont celles que vous retrouvez sur vos tickets de carte bleue. Ni plus ni moins. On sait qu’untel est allé à tel endroit, tel jour à telle heure, et qu’il a dépensé tant. On n’a pas moyen de creuser plus pour savoir s’il a mangé un plat ou un autre ».
N’empêche. L’étape suivante est bien d’y appliquer des outils BI pour en tirer des affinités culinaires et personnaliser les « offres du jour ». Salesforce, qui fournit aujourd’hui également une brique marketing à Edenred, se verrait bien pousser son offre analytique Wave. « On n’a pas encore fait notre choix, on regarde, on verra », temporise le responsable.
Et (plus tard) le paiement mobile ?
Autre piste de réflexion, le paiement mobile sans contact. Une réflexion pour le très long terme, si l’on en croit Julien Tanguy. Edenred a déjà fait un PoC avec Orange sur le sujet en 2014. Les paiements étaient « Sim Based » (l’identité du payeur et les informations pour la transaction étaient gravé dans la carte sim). « Cela fonctionnait bien… mais il fallait avoir le bon téléphone, en l’occurrence un Samsung, avec le bon OS et en face le bon terminal chez le restaurateur ». En gros, les conditions réelles de déploiements étaient loin d’être réunies.
Une situation qui ne risque d’ailleurs pas de changer rapidement quand on voit la relative lenteur que prend aujourd’hui le sans contact à se déployer chez les commerçants.
Une version logicielle du paiement mobile est aussi envisagée (HCE). Mais là encore, le déploiement matériel risque d’être un frein à long terme pour transformer l’application en porte-monnaie. « On regarde tout cela, mais le marché ne nous parait pas encore tout à fait mûr. Même si des choses intéressantes se passent du côté du Fast Payment et qu’on les suit de près ».
La priorité aujourd’hui reste de démocratiser cette carte, nouvelle base d’un nouveau marketing analytique pour Edenred. Du côté des employés où, donc, seuls un peu plus de 10 % des 1.3 millions d’utilisateurs de Tickets Restaurant en France l’ont choisie. Et du côté des 180.000 points de ventes pour qu’ils s’équipent plus largement de terminaux compatibles.
« Rendez-vous compte, la France est l’un des dernier pays à dématérialiser le titre (NDR : Edenred propose la carte Ticket Restaurant dans 20 pays à travers le monde). Le Brésil l’a fait depuis l’an 2000 ! ». Tout vient à point à qui sait attendre, dit le dicton.
