OpenText gagne en maturité dans le CX

Bien qu’il ait été présenté en 2020, OpenText Experience Cloud a attendu deux ans pour être la véritable « star » de l’OpenText World – la conférence annuelle de l’éditeur d’EIM.

Disons-le tout de suite : l’Experience Cloud d’OpenText ne ressemble pas aux autres « CX Cloud ». Les plates-formes d’expérience client (CX) d’Adobe, de SAP, de Microsoft, de Salesforce ou d’Oracle packagent des suites marketing, de e-commerce et toutes, à l’exception d’Adobe, incluent également un CRM.

OpenText ne propose pas forcément ces services. En revanche, son CX propose de nombreux composants essentiels pour gérer les contenus personnalisés : une CDP, l’orchestration du parcours du client et des intégrations avec son environnement de création Web TeamSite et sa plate-forme de communication Exstream.

L’ensemble peut composer des « expériences » avec des données tirées d’OpenText ou d’applications tierces et qui sont ingérées dans sa CDP (Customer Data Platform). Les entreprises peuvent utiliser ces outils pour créer des expériences composables – configurées en fonction du canal, qu’il s’agisse du Web, des applications mobiles ou du chat – que ce soit pour cibler des employés, des partenaires ou des clients.

Alors que de nombreuses plates-formes CX s’articulent autour d’un « marketing cloud » et d’une CDP pour le marketing, l’offre d’OpenText s’articule historiquement autour Exstream (conception, routage et diffusion de contenus).

« Les communications doivent impliquer l’expérience complète du client. »

« Exstream est en quelque sorte notre origine », explique Guy Hellier, VP chargé de la gestion des produits chez OpenText. « Les communications doivent impliquer l’expérience complète du client. Nous ne l’abordons pas avec un prisme prioritairement marketing ; nous l’abordons avec l’idée qu’il s’agit d’un parcours complet », insiste-t-il.

Le CDP d’OpenText ne nécessite pas de licence supplémentaire (contrairement à la pratique de plusieurs de ses concurrents). Une intégration majeure pour cette CDP a été annoncée et activée lors de l’OpenText World : une intégration avec l’entrepôt de données BigQuery de Google. D’autres arrivent, notamment avec Salesforce Einstein, promet Guy Hellier.

Ces intégrations s’inscrivent dans une double tendance générale vers l’ouverture des dépôts de données et des services IA, analyse Seth Siciliano, responsable des partenariats ISV de Google Workspace. Le but est de pouvoir combiner des données provenant de sources disparates. Et d’utiliser l’analytique augmentée sur des données unifiées pour mieux automatiser les processus, dont ceux liés à la communication de l’entreprise au sens large.

« Que les entreprises soient clientes de Google, et/ou d’OpenText et/ou d’autres fournisseurs, elles cherchent toutes à accéder à leurs informations, sur un seul et unique écran, et à en tirer des enseignements (insights) pour prendre des décisions opérationnelles », résume-t-il. « Elles ne veulent plus chercher dans différents référentiels pour trouver ces données, ces insights, et agir en fonction ».

Les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs et exigeants, ajoute Kaspar Roos, fondateur et PDG d’Aspire, une société de conseil en expériences numériques. Après une journée de travail de huit heures devant des écrans d’ordinateurs et de mobiles, les clients ne veulent pas subir des expériences de mauvaise qualité – ou laborieuses et lentes – dans leur vie personnelle. Une des conséquences est une tolérance de plus en plus faible pour les campagnes et les contenus marketing « hors sujet ».

« Les consommateurs changent », conclut Kaspar Roos. Ce changement peut constituer une opportunité importante pour tous les fournisseurs de CDP et de CX dans les années à venir. Y compris, désormais, pour OpenText.