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SAP vend Qualtrics dans un contexte de fortes turbulences pour l’expérience client
Après cinq années passées dans le giron de SAP, Qualtrics va être vendu à des fonds et redevenir une société indépendante. Ironie du calendrier : le contexte des relations clients se tend comme jamais aux États-Unis.
Les discussions pour vendre Qualtrics au fonds Silver Lake et au Canada Pension Plan Investment Board ont abouti.
SAP avait acheté Qualtrics en 2018 pour 8 milliards de dollars, avant d’en faire un spin-off. Il avait ensuite introduit cette entité en bourse en 2021 tout en restant un actionnaire majoritaire. Coup de théâtre, en janvier de cette année, l’éditeur allemand laissait entendre qu’il envisageait de vendre ses actions et de sortir totalement de Qualtrics. Aujourd’hui, 13 mars, il a trouvé preneur.
Le changement de propriétaire posera certainement question aux clients, mais il ne devrait pas modifier leurs comportements. En tout cas pas dans un premier temps et encore moins si aucun chambardement majeur n’est apporté à l’offre, estime Thomas Smale, PDG de FE International, une société de conseil en fusions acquisitions IT basée à New York.
Toutefois, les 90 premiers jours resteront déterminants, prévient-il, car « tout comme les clients, les employés évaluent les nouveaux propriétaires ». Et le départ de quelques talents n’est jamais à exclure, même si sortir de bourse peut s’avérer positif, rappelle Trevor White, analyste chez Nucleus Research. « Ne plus avoir à se concentrer sur les résultats trimestriels et regarder plutôt l’avenir à long terme est un avantage pour les éditeurs IT », souligne-t-il.
Période de turbulences pour le CX
Ironie du calendrier, le rachat intervient dans un contexte où la qualité de la relation client se détériore et devient même de plus en plus conflictuelle aux États-Unis, l’un des principaux marchés de Qualtrics.
Selon une étude de Customer Care Measurement & Consulting, qui publie chaque année depuis 2003 son baromètre Customer Rage Survey, les clients américains « sont de plus en plus belliqueux au sujet de leurs problèmes » : 43 % d’entre eux déclarent avoir crié ou avoir élevé la voix lorsqu’ils ont eu affaire à un SAV, alors qu’ils n’étaient « que » 35 % en 2015.
Au-delà de la colère, l’enquête mesure également ce qu’elle appelle l’« incivilité » des consommateurs. Il s’agit d’un comportement « déclenché par les systèmes de croyances sociopolitiques [des clients] qui ne sont pas en phase avec une entreprise particulière », explique Scott Broetzmann, CEO de la société de conseil.
Pour lui, cette colère et la conflictualité des relations ne feront qu’augmenter jusqu’en 2024, voire après, avec les élections présidentielles américaines qui exacerbent par exemple la défiance de certains clients envers les entreprises qui ont publiquement pris des actions qualifiées de « woke ».
Pour ne rien arranger, « dans de nombreux cas, la technologie ne fait qu’aggraver l’expérience », constate Scott Broetzmann. La principale frustration liée à l’expérience client, citée dans l’enquête, est par exemple « d’être obligé d’écouter de longs messages avant d’être autorisé à parler à un interlocuteur ».
Pour améliorer le CX d’un SAV, l’expert conseille d’inverser la logique, de penser d’abord aux besoins des clients avant de penser à la procédure interne. « Donnez aux clients ce qu’ils veulent », résume-t-il « car dans de nombreux cas, ils ne veulent pas grand-chose ».
Qualtrics Customer Journey Optimizer et Digital Experience Analytics
Lors de son événement annuel X4 qui s’est tenu à Salt Lake City du 7 au 10 mars, Qualtrics a continué à se focaliser sur son métier : faire des outils pour écouter la voix des clients et la voix des employés pour facilite la compréhension des « irritants » dans les processus.
Deux nouveautés, baptisées Customer Journey Optimizer et Digital Experience Analytics, capturent des « signaux clés de frustration » – comme les clics frénétiques (lorsqu’une personne clique à plusieurs reprises sur quelque chose) – et analysent des sources comme les transcriptions des appels aux SAV, les posts sur les réseaux sociaux et tout autre « point de friction », explique l’éditeur.
Le but est « de comprendre ce qui se passe […] à chaque point du parcours », résume Fabrice Martin, chef de produit chez Qualtrics.
Digital Experience Analytics, par exemple, suit et analyse chaque expérience individuelle pour trouver « où les gens sont bloqués ». L’outil crée un enregistrement de sorte que si un client est transféré à un niveau d’assistance différent, le nouvel agent comprendra le problème sans qu’on lui répète.
Qualtrics valorisé 12,5 milliards de dollars
Le prix d’achat de 18,15 $ par action valorise Qualtrics à 12,5 milliards.
Une fois la vente réalisée, au second trimestre 2023, Qualtrics redeviendra une société privée non cotée. Elle devrait apparaître, dès les prochains résultats trimestriels de SAP (Q1), comme une « activité abandonnée ». Mais avec un joli bénéfice tout de même pour le géant allemand.
