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Avec Qualtrics, SAP veut intégrer les données d’expérience utilisateurs aux données opérationnelles

En rachetant Qualtrics, SAP met la donnée au cœur de son offre. Un pari important pour l'éditeur, à un prix particulièrement onéreux, sans réelles certitudes quant à la pertinence à court terme et au-delà du CRM d'un modèle intégrant les données d'expériences utilisateurs à celles liées aux opérations métiers des entreprises.

La bataille autour des outils de contrôle des données fait rage et l’acquisition de Qualtrics par SAP pour 8 Md$ en est la preuve. En tentant d’ajouter aux données opérationnelles liées à l’ERP celles issues des outils de gestion des expériences clients et des employés, SAP cherche à imposer – pour un prix très élevé – son leadership sur l’ensemble des datas utiles à l’entreprise. C’est l’objectif proclamé. Qualtrics International est en effet un spécialiste des solutions de « gestion de l'expérience » ou XM, pour Experience Management, mais également de la VoC (Voice of the Customer, recueil des retours utilisateurs).

Plus prosaïquement, pour Faith Adams, analyste chez Forrester, cette acquisition vise en premier lieu à augmenter les jeux de données proposés par SAP et à combler les lacunes de C/4HANA – le CRM complet en mode SaaS de l’éditeur – en matière de VoC.

SAP prévoit ainsi d'intégrer les données d'expérience, ou données X, aux jeux de données  plus traditionnels liés aux opérations, ou données O, générées à partir de ses systèmes ERP et de ses applications métier. Une stratégie qui fait d’autant plus sens que SAP a déjà investi largement sur des verticaux RH en mode SaaS – avec Concur – et sur la relation client avec Hybris. Aujourd’hui beaucoup de développements portent sur les bots – gros vecteurs de données dans la relation clients du futur – et sur l’Analytics, que SAP voit pour partie s’étendre à l’ensemble des métiers de l’entreprise avec des fonctions infusées dans toutes les couches applicatives. Hors un Analytics puissant et pertinent n’a de sens que nourri de données.

Un investissement important pour une avancée qui reste à déterminer

Reste que dépenser 8 Md$ pour une entreprise qui annonçait il y a peu vouloir ralentir sa croissance externe, pour se concentrer sur l’intégration de l’existant et le développement de son offre cloud, peut paraître surprenant. Pour Faith Adams c’est d’autant plus critique que Qualtrics « n'a pas encore fait ses preuves dans le monde de l'entreprise et a surtout des clients qui se concentrent encore de manière basique sur les enquêtes, sans réellement évoluer avec l’offre technologique du marché ». Selon elle, aujourd’hui, Qualtrics est une plate-forme qui se concentre surtout sur la collecte de commentaires dans différents contextes utilisateurs. Or « au niveau des programmes CX (pour Customer eXperience), ce n’est qu’un enjeu parmi d’autres. Il ne s'agit pas d'une nouvelle catégorie ou d'un différenciateur critique… L’engouement des commentateurs SAP autour de cette annonce me rend d’autant plus sceptique ».

Autre question qui se pose : celle de la manière dont Qualtrics va s’intégrer dans la culture d’entreprise de SAP. La société dépendra de la division cloud dirigée par Rob Enslin mais devrait conserver – à l’instar de nombreuses acquisitions SAP dans le monde SaaS – une grande part d’autonomie, en terme de marque voire de fonctionnement. Ryan Smith, le fondateur, reste en poste et les bureaux ainsi que la direction de Qualtrics demeurent inchangés. Faith Adams se demande ainsi « combien de temps il faudra avant que de plus grands changements n'interviennent. SAP va-t-il essayer d'intégrer les cultures ou est-ce que ce sera comme si de rien n'était pendant un certain temps ? II reste beaucoup de choses à éclaircir à ce niveau ».

Une intégration expérience clients / expérience employés à creuser

Au-delà du CRM, sur l’autre aspect métier évoqué par SAP à l’occasion de cette acquisition, Luke Marson - consultant spécialisé dans SuccessFactors, la plate-forme SaaS HCM de SAP -  estime que l’opération permettra « une plus grande synergie entre les applications liées à l’expérience client et celles liés à l’expérience des employés. Or cette dernière approche est un élément RH en pleine croissance ». Il constate « un intérêt à la hausse chez les DRH qui se concentrent de plus en plus sur l'expérience globale des employés et sur son impact sur la productivité, la fidélité et la rentabilité ». Et d’ajouter qu'une intégration plus étroite de l'expérience client et de l'expérience des employés « permettrait aux entreprises clientes SAP d'aligner leur stratégie commerciale et leur stratégie HCM/people afin d’optimiser l'expérience que leurs propres clients reçoivent et d’améliorer leur fidélisation voire de participer à la conquête de nouveaux clients ».

Adapté d’un article de Jim O’Donnell (Groupe TechTarget)

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