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CRM : comment transformer son portail self-service de relation client en échec en seulement 6 étapes

Les plateformes clients en « libre-service » libèrent les agents du SAV des tâches communes les plus simples. Mais si l'outil n'est pas tenu à jour, il peut dégrader l''image de marque en créant de la frustration chez les clients utilisateurs.

Lorsqu'elles sont bien conçues, les interactions en libre-service peuvent grandement améliorer l'expérience client (disponibilité 24/24 et 7/7, instantanéité de la réponse, etc.). Mais une telle option peut aussi échouer avec des répercutions très négatives. « Un support en libre-service mal mis en œuvre peut entraîner de la frustration et des dommages irréparables à une marque » avertit Vivek Lakshman, vice-président des produits chez Chatlets.ai.

Voici six raisons pour lesquelles les plateformes clients en libre-service peuvent échouer. Suivez les et votre projet sera une catastrophe. Évitez les et il aura de fortes chances d'être un succès dans votre politique CRM globale.

1. Imaginez une navigation déroutante

Les plates-formes libre-service doivent être exceptionnellement simples et intuitives. Une navigation ouverte, une mauvaise structure de menu hiérarchique, un contenu enfoui dans les méandres de l'arborescence du site, des onglets multiples et l'absence de documents et/ou d'entrées normalisés entraînent de la confusion, de la frustration et va rendre le client désabusé, analyse Jonathan Collins, directeur de programme numérique chez Mindtree, un cabinet de consultants IT.

Des informations manquantes, parcellaires, obsolètes ou incorrectes sont également source des désagréments pour les clients.

2. Ne suivez surtout pas le portail sur la durée

De nombreux dirigeants s'attendent à ce que la plate-forme en libre service fonctionne en pilote automatique une fois lancée, constate Jonathan Collins. C'est une erreur. Comme tout site, les interactions avec une telle plateforme doivent être analysées en permanence afin d'optimiser et d'améliorer l'expérience.

Les documents et les FAQ périmés doivent être supprimés régulièrement pour réduire l'encombrement documentaire. Les tags et les métadonnées des contenus doivent être mis à jour en fonction des requêtes faites par les visiteurs sur le moteur de recherche pour améliorer ses réponses. L'apprentissage automatique (Machine Learning) peut aussi être exploré pour améliorer les temps de résolution (les données passées ont montré que tel type de client rencontre tel type de problème qui peut être résolu par cette solution plutôt que par celle là).

Enfin, de nouvelles technologies - comme la voix, la vidéo voire la réalité augmentée - peuvent être testées pour se préparer à l'expérience que le client attendra certainement demain des marques.

3. Ne soyez pas flexibles

Au regard du point précédent, les options de libre-service échouent lorsqu'elles ne sont pas assez flexibles. « Les plates-formes qui ne peuvent pas être facilement modifiées ou mises à jour sont quasiment vouées à l'échec car les demandes et les attentes des utilsateurs évoluent constamment », analyse Dietmar Rietsch, PDG de Pimcore, un fournisseur de logiciels de gestion documentaire et de e-boutiques.

La mise en place d'un système qui s'appuie sur le cloud et sur l'open source, qui itére avec les données des clients et qui gère avec rigueur un contenu précis peut par se conception réduire le temps passé à retravailler la plateforme sur le long terme, une démarche indispensable pour s'assurer qu'elles répondent bien aux besoins présents.

4. N'écoutez pas non plus les retours

Les entreprises qui refusent d'écouter leurs clients et leurs employés quand ils expliquent comment ils veulent interagir avec les portails libre-service se dirige vers une impasse, assure Scott Webb, président d'Avionos, une société de conseil en stratégie numérique et en relation clients.

Il est donc essentiel de s'assurer que les commentaires sont pris en considération, et ce dès le début des projets, pour assurer son succès.

Les entreprises doivent aussi s'assurer qu'elles peuvent recueillir des feedbacks au fil du temps, au fur et à mesure que la plateforme se développée et est utilisée. Le choix des modifications à apporter sera aussi fait en fonction de l'évolution de ces préférences déclarées par les utilisateurs.

5. Forcer l'utilisateur à prendre un seul chemin (un mauvais de préférence)

De nombreux portails en libre-service tentent de forcer les utilisateurs à suivre une longue procédure sans leur fournir l'alternative d'une interaction via d'autres canaux, comme l'accès direct à un agent humain.

Lorsque les clients savent qu'ils sont dans une situation inhabituelle, il est frustrant d'être obligé de passer d'abord par la case « portail », souligne David Buchananan, PDG de X2Engine, un fournisseur de logiciels CRM marketing.

6. Demander des informations en double au client

Une dernière source d'échec pour une plateforme de relation client est de demande à son utilisateur des informations que l'entreprise connaît déjà. « Il est très frustrant de répéter des informations à chaque fois que l'on accède à une portail ou que l'on appelle le SAC d'une entreprise », prévient David Buchananan.

Le login d'un client doit être comme un ID unique qui permet au portail de présenter des données pertinentes et des options adaptées à cet utilisateur en particulier.

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