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ALD Automotive monte à bord du cloud pour son marketing

Spécialiste de la gestion de flottes automobiles pour les entreprises, ALD Automotive s’est lancée dans sa transformation digitale. Son objectif : une culture centrée sur le client grâce à la donnée. Sa plateforme d’automatisation du marketing en est un pilier.

Le numérique n’est pas le cœur de métier d’ALD Automotive. Mais comme d’autres acteurs, dont son principal actionnaire la Société Générale, l’entreprise s’est engagée dans un plan de transformation numérique, et plus largement de transformation de son activité. Présente dans 44 pays, l’entreprise est spécialisée dans le leasing de véhicules. Elle fournit ainsi des flottes à d’autres sociétés, dont 30 % sont de grands groupes internationaux.

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Il y a cinq ans, ALD Automotive a cependant engagé une transformation de son modèle économique. Le numérique et la data constituent des leviers de cette évolution. Le but est de développer de nouveaux services. Dans le même temps, l’entreprise s’étend auprès de nouvelles cibles de clients – dont les particuliers – via des partenariats en marque blanche.

Son ambition avec son plan « Move 20-25 » est d’aller encore plus loin dans cette transformation en se positionnant non plus comme un fournisseur de véhicules, mais comme un acteur des solutions de mobilité durables.

Une plateforme cloud exploitée dans une trentaine de pays

ALD Automotive
©ALD Automotive

« Cette vision s’articule autour de quatre grands piliers, le premier étant “move for customer”. Il vise à mettre le client au centre de nos préoccupations », déclare sa directrice marketing, Faustine Andres. Pour y parvenir, ALD Automotive pilote différents « grands chantiers » et affiche une « volonté d’investir dans le digital au travers de multiples projets ». La société modernise par exemple ses outils technologiques et conduit un programme axé sur l’amélioration de l’expérience client, qui passe aussi par une évolution culturelle en interne.

L’adoption de la plateforme Oracle Eloqua Marketing Automation s’inscrit dans cette politique « customer centric ». Pour son marketing, ALD Automotive a en effet choisi une solution hébergée dans le Cloud d’Oracle – une application désormais centralisée pour l’ensemble des entités du groupe dans le monde.

L’adoption a débuté en 2016 via trois pays pilotes, dont la France. Aujourd’hui, une trentaine de pays utilisent l’application SaaS pour la réalisation et le suivi des campagnes marketing. Le déploiement se poursuit avec une migration prévue en 2021 sur 6 nouveaux marchés.

Il y a donc de la centralisation, certes ; mais dans le cadre d’une démarche qualifiée de « décentralisée ».

Libre aux pays d’adopter ou non la technologie retenue par le groupe. Pour l’encourager, la méthode était donc capitale. ALD Automotive qualifie sa stratégie interne de « co-création » et le « test & learn » pour choisir la plateforme au départ, puis les parcours à y implémenter. Surtout pas d’approche « Big Bang et top-down. »

« Nous n’avons pas forcé nos filiales », insiste bien Yamna Amraoui, Customer Experience Programme Manager chez ALD Automotive. Et si l’adoption est au rendez-vous, ce serait aussi d’après elle en raison de la facilité d’utilisation d’Eloqua et de son apport dans l’industrialisation des actions marketing.

Le cloud essentiel pour passer à l’échelle

« La dimension cloud est essentielle. Le CRM [N.D.L.R. Salesforce], notre plateforme de véhicules connectés et à présent notre data lake, sont dans le cloud. »
Faustine AndresDirectrice marketing, ALD Automotive

Côté architecture, l’entreprise a fait le choix du SaaS plutôt que du on-premise. « La dimension cloud est essentielle. Le CRM [N.D.L.R. Salesforce], notre plateforme de véhicules connectés et à présent notre data lake, sont dans le cloud. Cela nous permet de mettre à l’échelle et de disposer de plateformes uniques dans le groupe », souligne la directrice marketing.

Pour les professionnels du marketing, ce sont cependant les usages qui priment. La solution d’Oracle intervient ainsi dans la gestion des différentes campagnes. Celles-ci sont très diverses : communication via des newsletters, information, fidélisation ou acquisition client, par exemple.

Dans ce dernier domaine, marketing et ventes collaborent étroitement grâce à l’intégration d’Eloqua avec Salesforce.

« Dans ce modèle décentralisé, nos filiales définissent principalement leurs campagnes. Ce sont eux qui connaissent le mieux nos clients. Nous avons en outre mis en place une communauté pour le partage afin que les utilisateurs puissent échanger entre eux sur de bonnes pratiques », détaille Yamna Amraoui.

En ce qui concerne les résultats opérationnels, ALD Automative affiche au global un taux de délivrabilité supérieur à 90 % auprès des différents fournisseurs d’email. Pour l’entreprise, ce taux s’explique principalement par la qualité des contenus réalisés et par la segmentation. La délivrabilité est essentielle pour parvenir jusqu’aux clients et aux prospects, dont le taux d’ouverture est de 70 % – pour un taux de clic moyen de 17 %.

Les gains se situeraient aussi du côté de la production de campagnes. À effectif constant, la France lance ainsi plus de 200 campagnes, contre 30 auparavant.

Améliorations attendues sur la Data pour mesurer la performance

Mais quid de la contribution aux ventes de ces opérations marketing ?

Son évaluation est une des ambitions de 2021. Un poste a d’ailleurs été créé au siège pour travailler sur les indicateurs de performance, et plus largement sur l’analytics.

« Nous avons actuellement un important travail d’interopérabilité [à faire] entre les plateformes. Cela nous permettra de consolider la customer journey répartie sur différents systèmes. »
Faustine AndresDirectrice marketing, ALD Automotive

Il existe un frein cependant : l’interopérabilité entre Eloqua et le reste du SI et des sources de données (CRM, ERP, etc.). « Nous avons actuellement un important travail d’interopérabilité [à faire] entre les plateformes. Cela nous permettra de consolider la customer journey [N.D.L.R. le parcours client] répartie sur différents systèmes », révèle Faustine Andres.

Certaines filiales se démarquent cependant en termes de maturité dans cette mesure de l’efficacité. C’est le cas de la France, qui sait mesurer par exemple des taux de transformation, d’identifier les canaux les plus performants et d’attribuer les leads à chaque campagne.

Plusieurs chantiers majeurs attendent encore l’entreprise, et en particulier la refonte de ses différents sites. L’ambition : transformer des sites à vocation principalement institutionnelle en sites plus e-commerce qui permettent de proposer l’ensemble des offres à des prospects potentiels.

ALD Automotive souhaite en outre digitaliser au maximum le parcours client, afin par exemple d’intégrer des fonctions de self-service pour les gestionnaires de flotte, mais aussi pour l’utilisateur final des véhicules.

Enfin, le fournisseur se fixe comme objectif l’amélioration de la satisfaction en s’appuyant sur la « voix du client », c’est-à-dire les différentes interactions avec le client et les remontées d’information qui traduisent leurs attentes. Un projet qui pourrait bien passer par une analyse sémantique des emails, une fonctionnalité que permet Salesforce.

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